电商行业“双十一”专题报告：成交额增速符合预期，四大边际亮点引人注目

敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES行业研究 东兴证券股份有限公司证券研究报告 成交额增速符合预期，四大边际亮点引人注目 ——电商行业“双十一”专题报告 2019 年 11 月 12 日 看好/维持 商贸零售 行业报告 研究员 王习电话：010-66554034 邮箱 wangxi@dxzq.net.cn 执业证书编号：S1480518010001 研究助理 赵莹电话：010-66555446 邮箱 Zhaoying_yjs@dxzq.net.cn 执业证书编号：S1480118120009 投资摘要： 事件： 11 月 11 日 24 时，一年一度的“双十一”正式落下帷幕，2019 年双十一全网成交额为 4101 亿元，同比增长30.1%。我们认为本届“双十一”存在四大边际亮点，分别是新供给、新市场、新场景和新消费方式。阿里创造的双十一正在成为所有平台的狂欢节。 核心观点： 整体增速符合预期，淘系电商地位仍然难以撼动。根据星图数据，2019 年双十一全网成交额为 4101 亿元，，同比增长 30.1%。根据星图数据，在全网消费占比中，天猫双十一当日销售额为 2684 亿，占比 65.5%，排名第一，目前天猫的地位还无法撼动；而拼多多销售额份额占比为 6.1%，较 2018 年时的 3.0%提升一倍。 热销品类结构变化不大，阿里云征服全球最大流量洪峰。根据星图数据，2019 年销售 TOP5 的行业依次是、手机数码、家用电器和个护美妆，目前消费者对于数码产品的热爱依旧很高，重心都在向家庭偏移，同时女性依旧是消费群体的主力军。根据阿里巴巴官方，今年的订单创建峰值创下新的世界纪录，达到 54.4 万笔/秒，中国唯一自研的飞天云操作系统，成功扛住全球最大规模的流量洪峰。 四大边际亮点之新供给：重视反向定制和新品战略，新供给满足新需求。第一，在反向定制（C2M）模式下，电商平台通过技术、数据为企业量身定做研发、设计、渠道和市场等附加价值较高的部分，可以让企业获取更多的产业链附加值。第二，新品是产品力、品牌力和生命力的象征。 四大边际亮点之新市场：有些人向下，有些人向上。第一，下沉市场引流本质在于消费意愿更强、渗透率提高，京东、阿里和苏宁继续抢占“五环外”。第二，在下沉市场保持稳健的背景下，拼多多百亿补贴的延续很好地满足了一二线城市客户多维度的需求，解决了所谓“隐形贫困人口”的痛点。 四大边际亮点之新场景：内容型电商引领全新销售方式，互动新玩法降低获客成本。第一，直播等内容型电商引领全新销售方式，新消费场景再扩容丰富购物体验。2019 年是淘宝直播作为双 11 主流消费方式的第一年，参加天猫双 11 的品牌中，有一半品牌选择了直播的方式，这是天猫双 11 全新的销售方式。第二，阿里创造“盖楼”等互动新玩法，借助社交力量降低获客成本，网购游戏化增加客户粘性。第三，苏宁“场景引力”打通全场景消费。 四大边际亮点之新消费方式：推出消费贷款、购物分期、支付补贴等新的消费方式，主动拥抱低价需求客户。第一，各大平台提高补贴力度，主动拥抱低价需求客户。从总金额上来看，今年全球 20 万个品牌的天猫官方旗舰店集体推出史上最大折扣，阿里在此次活动预计补贴 500 亿。京东也喊出“百亿补贴，千亿优惠”的口号。第二，分期免息数增加，网商银行贷款增加。 投资策略：电商年度双十一落下帷幕，阿里凭借主场优势、新品推出和低线战略继续取得较快 GMV 增速，而拼多多凭借百亿补贴反攻一二线在双十一全网份额中占比显著提升，我们继续看好受益于“核心电商业务高增长”+“新零售业务提供线下新流量”+“全生态流量打通”的阿里巴巴(BABA.N），以及受益于“好的流量入口”+“解决痛点吸引客户”+“借助社交力量降低获客成本”的拼多多（PDD.O）。 行业重点公司盈利预测与评级 简称 EPS(元) PE PB 评级 东兴证券深度报告 电商行业“双十一”专题报告：成交额增速符合预期，四大边际亮点引人注目 P2 DONGXING SECURITIES18A 19E 20E 21E 18A 19E 20E 21E 阿里巴巴 38.40 47.93 59.99 75.84 31.99 27.27 21.79 17.23 5.01 强烈推荐 京东 2.35 5.95 8.33 11.23 86.39 39.07 27.91 20.70 4.22 强烈推荐 拼多多 -13.88 -2.87 3.34 8.49 -12.03 -102.24 87.86 34.56 19.19 强烈推荐 资料来源：公司财报、Bloomberg，东兴证券研究所，阿里巴巴 2019E 指 FY2020E，所有公司采用 Non-GAAP 口径，收盘价为 2019.11.11 东兴证券深度报告 电商行业“双十一”专题报告：成交额增速符合预期，四大边际亮点引人注目 P3 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 目录 1. 整体增速符合预期，淘系电商地位仍然难以撼动 .............................................................................................................................. 4 2. 热销品类结构变化不大，阿里云征服全球最大流量洪峰 .................................................................................................................. 5 3. 四大边际亮点之新供给：重视反向定制和新品战略，新供给满足新需求 ...................................................................................... 6 4. 四大边际亮点之新市场：有些人向下，有些人向上 .......................................................................................................................... 8 5. 四大边际亮点之新场景：内容型电商引领全新销售方式，互动新玩法降低获客成本 ................................................................10 6. 四大边际亮点之新消费方式：推出新的消费方式，主动拥抱低价需求客户 ................................................................................12 7. 投资策略................................................................................