海外市场~互联网行业：直播电商风云录

请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告 | 行业深度 2019 年 11 月 06 日 海外市场-互联网 直播电商风云录 2019，无直播，不电商。李佳琦用了三年时间，终于在 2019 年 10 月做到了淘宝直播间千万粉丝。直播电商产业用了三年时间，终于在 2019 年迎来了大爆发。今年我们看到无论是头部主播、演艺圈明星、还是垂直类目达人都活跃在各大平台上直播带货。他们带的货既有服饰美妆这样的常见品类、也有房车芯片这样的罕见类目；既有折扣多多的成熟品牌、也有亟待宣传的上市新品。整个直播电商产业链中，除了平台、主播、商品之外，线下直播基地和线上 saas 渠道也是大幅受益的产业环节。 为何直播带货能力炸裂？据各主播机构官方披露，淘宝直播一姐薇娅 2018年带货约 27 亿，快手老铁辛有志 2019 年前三季度带货约 21 亿。令人瞠目的带货效率，一是来自粉丝对老铁达人的认可和追随；二是由于所见即所得的展示方式大大提升了货品的呈现效率，让一些原本在线上难以直观体验和观察的品类，如口红、珠宝、鲜花，得到更深入和全面地呈现；三是主播老铁议价得来的价格优惠，让带货的规模效应得到了进一步正反馈。 各大平台跑步入场，千播大战一触即发。目前的直播电商市场形成了淘宝一马当先、快手紧随其后、各大内容和电商平台跑步入场的精彩局面。淘宝直播成立于 2016 年，背靠阿里巴巴完备的供应链、坐拥薇娅李佳琦等数万主播，2018 年带货千亿，预计未来三年带货 5000 亿。快手则充分发挥粉丝经济效应，头部老铁带货力不逊于薇娅李佳琦，我们估算整个快手平台 2018年带货数百亿，是目前内容平台中的最大惊喜。字节跳动系和微信也已纷纷试水直播电商，但抖音偏内容属性、种草力强于带货力；火山小视频和微信的直播电商尝试较晚，效果仍需观察。 产业趋势：内容电商化、电商内容化。随着互联网产业的发展，内容日益丰富、商家的流量需求日益迫切，这两个趋势融合产生内容电商的业态，而直播电商则是目前一种比较高效的形式。事实上，我们看到越来越多的内容平台开始电商变现，包括快手、抖音、哔哩哔哩；我们也看到越来越多的电商开展内容化战略，如淘宝、京东、考拉海购。未来，直播电商、乃至内容电商的风云变幻还将继续上演。 投资建议：推荐阿里巴巴（BABA.N），建议关注中国有赞（8083.HK）。 风险提示：内容平台流量竞争超预期；内容平台供应链风险超预期；电商平台流量不及预期；与直播带货相关的内容及供应链监管风险。 增持（首次） 行业走势 作者 分析师 夏君 执业证书编号：S0680519100004 邮箱：xiajun@gszq.com 分析师 夏天 执业证书编号：S0680518010001 邮箱：xiatian@gszq.com 相关研究 1、《阿里巴巴（BABA.N）：1900 万新增买家，不够吗？》2019-11-02 2、《阿里巴巴（BABA.N）：阿里的“攻”“守”“道”》2019-09-25 3、《阿里巴巴（BABA.N）：阿里的变量：决战五环外、博弈直播间》2019-08-30 重点标的 股票 股票 投资 EPS （元） P E 代码 名称 评级 FY2019 FY2020e FY2021e FY2022e FY2019 FY2020e FY2021e FY2022e BABA.N 阿里巴巴 买入 38.40 51.72 63.59 74.02 32.2 23.9 19.4 16.7 资料来源：公司公告，国盛证券研究所 -20%-10%0%10%2018-082019-022019-08恒生综指恒生综指 23200345/43348/20191107 16:39 2019 年 11 月 06 日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 直播电商众生相 ...................................................................................................................................................... 4 人：长尾的主播、接地气的明星、难以复制的李佳琦 .......................................................................................... 4 货：从服饰美妆到房车芯片，从成熟品牌到新品宣发 .......................................................................................... 6 场：线下基地崛起，线上渠道受益..................................................................................................................... 6 线下直播基地业态崛起，不靠主播靠货品 .................................................................................................... 6 线上 saas 渠道受益，有赞 1H19 在快手成交额达 10 亿 ................................................................................ 7 为何直播带货能力炸裂 ............................................................................................................................................ 9 粉丝经济：爱的魔力转圈圈............................................................................................................................... 9 展示方式：所见即所得，万物皆可播 ................................................................................................................. 9 折扣优惠：“全网最低价”，规模效应的正反馈 .................................................................................................. 10 各大平台跑步入场，千播大战一触即发.........................