纺织服装行业线上数据点评(2024年)：2024户外景气，运动稳定，Q4家纺%26童装补贴受益

敬请阅读末页的重要说明 2025 年 01 月 25 日 推荐（维持） 纺织服装线上数据点评（2024 年） 消费品/轻工纺服 根据久谦&魔镜数据，线上 2024 年户外运动保持高景气快速增长，运动鞋服维持稳定，家纺稳中有升，童装增长。24Q4 户外运动环比增长加速，运动鞋服单季承压，家纺&童装受益于行业补贴增长提速。 ❑ 户外运动：行业景气度突出，头部品牌高速成长 （1）行业 GMV：全年户外保持高增，Q4 环比增长加速。2024 年线上（天猫+抖音，下同）GMV 同比：户外服饰+44%，与 23 年（+56%）相比保持高速增长。分平台看，天猫+11%，抖音+85%。分品类看，户外服装+56%（其中主要品类冲锋衣+47%、羽绒服+118%），户外鞋靴+67%。24Q4 线上 GMV同比：户外服饰+65%，环比 24Q3（+25%）增速加快。分平台看，天猫+27%，抖音+106%。分品类看，户外服装+74%（其中主要品类冲锋衣+35%、羽绒服+110%），户外鞋靴+53%。 （2）品牌 GMV：①户外服装：中高端与高质价比品牌增速更快。从线上 GMV同比数据来看，2024 年：迪桑特+337%，凯乐石同比+196%，伯希和+152%，可隆+89%，迪卡侬+84%。24Q4：凯乐石+253%，迪桑特+200%，伯希和+139%，可隆+85%，迪卡侬+67%。②户外鞋靴：中高端增速更快。2024年：可隆+826%，昂跑+209%，凯乐石+195%，骆驼+90%，萨洛蒙+89%，始祖鸟+82%，迪卡侬+68%，Hoka +67%。24Q4：可隆+1472%，昂跑+303%，凯乐石+258%，始祖鸟+112%，萨洛蒙+98%，Hoka +88%。 （3）市场份额：①户外服装：新兴中高端与质价比品牌份额提升，传统品牌份额下滑。2024 年线上市场份额同比：伯希和+1.8pct，凯乐石+1.2pct，迪桑特+0.6%，可隆+0.4pct，哥伦比亚-0.1pct，北面-1.5pct，骆驼-2.2pct。②户外鞋靴：份额向头部品牌集中。2024 年市占率靠前的骆驼市场份额同比+1.5pct，卡骆驰+0.7pct，凯乐石+2.8pct，萨洛蒙+0.4pct，始祖鸟+0.2pct。 ❑ 运动鞋服：全年稳定 Q4 承压，头部品牌有压力 （1）行业 GMV：全年维持稳定，Q4 单季承压。阿里系运动鞋服 GMV 同比：2024 年运动鞋服总体-0.3%，其中运动服+1%，运动鞋-1%，均价略有提升。24Q4 运动鞋服总体-8%，其中运动服-2%，均价+11%，运动鞋-12%，均价-9%。 （2）品牌 GMV：除阿迪低基数恢复增长以外，主要头部品牌下滑。阿里系2024 年：阿迪+8%、斐乐+4%、特步持平、安踏-12%、李宁-18%、耐克-23%、安德玛-30%、斯凯奇-30%。阿里系 24Q4：阿迪达斯+11%、斐乐-4%、特步-20%、李宁-23%、安踏-25%、耐克-30%、安德玛-36%、斯凯奇-46%。 ❑ 家纺：24Q4 受益于行业补贴增长加速，线上新兴品牌高速增长 （1）行业 GMV：全年稳中有升，Q4 受益于补贴各平台增长加速。2024 年天猫、抖音、京东平台家纺行业 GMV 分别同比+1%、+22%、-1%。各平台在家纺品类补贴政策之后 Q4 均加速增长，24Q4 天猫、抖音、京东平台家纺GMV 分别同比+6%、+27%、+15%（24Q3 分别为-7%、11%、-5%）。 （2）品牌 GMV：传统头部品牌在部分平台有所受益，新兴品牌在线上全渠道高速增长。24Q4 天猫平台 GMV 同比：罗莱生活-4%，水星家纺+71%、富 行业规模 占比% 股票家数（只） 304 6.0 总市值（十亿元） 1778.8 2.2 流通市值（十亿元） 1565.8 2.1 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 -7.3 20.7 7.5 相对表现 -4.0 10.1 -10.2 资料来源：公司数据、招商证券 相关报告 1、《纺织服装出口形势跟踪（2025年 1 月）—外需稳健，持续推荐增长确定性强的制造龙头》2025-01-21 2、《户外运动线上数据点评（2024年 10-11 月）—行业高景气持续，细分品类表现各异》2024-12-27 3、《纺织服装社零数据点评（2024年 11 月）—内需单月承压，出口持续增长》2024-12-27 刘丽 S1090517080006 liuli14@cmschina.com.cn 唐圣炀 S1090523120001 tangshengyang@cmschina.com.cn -30-20-100102030Jan/24May/24Sep/24Jan/25(%)轻工纺服沪深3002024 户外景气，运动稳定，Q4 家纺&童装补贴受益 敬请阅读末页的重要说明 2 行业点评报告 安娜+31%，二者恢复较快增长，亚朵星球+171%保持高增；抖音平台：水星家纺-9%、富安娜-43%，罗莱生活+97%、亚朵星球+45%；京东平台：水星家纺-12%、罗莱生活-5%、富安娜-11%，传统头部品牌均有下滑，补贴受益不明显，亚朵星球+230%、京东京造+35%较快增长。 ❑ 童装童鞋：24Q4 受益于行业补贴增长加速，国内品牌加速增长 （1）行业 GMV：抖音&京东童装童鞋 GMV 同比较快增长，天猫平台相对平稳。2024 年天猫、抖音、京东平台儿童服饰 GMV 分别同比+3%、+38%、+24%，儿童鞋包 GMV 本别同比-0.3%、+39%、+20%。在童装补贴政策之后，24Q4 各平台均加速增长。24Q4 天猫、抖音、京东平台儿童服饰 GMV分别同比+9%、+43%、+24%，儿童鞋包 GMV 分别同比 3%、+33%、+37%。 （2）品牌 GMV：Q4 国内品牌受益童装补贴加速增长，海外品牌仍然下滑。以儿童鞋包为例，天猫平台 Q4 增速分别为：斐乐儿童+35%、安踏儿童+23%、李宁儿童+31%、特步儿童+34%，增速环比提升，耐克儿童-14%、阿迪儿童-56%，继续下滑，国内品牌在抖音平台受低基数影响增速比天猫更快。 ❑ 风险提示：终端消费需求不佳影响销售表现风险；新品开发不及预期风险；线上流量成本增加影响利润表现。 敬请阅读末页的重要说明 3 行业点评报告 正文目录 一、 户外运动：行业景气度突出，头部品牌高速成长 ...................................... 6 1、 行业：2024 线上户外保持高增，Q4 环比增长加速 .................................... 6 （1）2024 年：线上户外 GMV 保持高增，抖音表现好于天猫 .......................... 6 （2）24Q4：线上户外加速增长，抖音价跌量升 ............................................... 7 2、 品牌：头部品牌保持增长，中高端与高质价比品牌增速领先