2024年轻人生活方式及营销趋势洞察报告

.12..3PREFACE2024年，年轻人的生 活 方 式 和 消 费行为发生了显著变化，需求的多元化和精细化，直接影响着品牌的营销策略和创新方向。从注重“质价比”的理性消费到对情绪价值的追求，从圈层文化的细分到社群需求的回归，年轻消费者展现了对品质、价值观和情感连接的全新追求。对于品牌来说，抓住这些趋势，不仅是赢得市场的关键，更是与年轻一代建立长期共鸣的机会。在此背景下，品牌不仅需要关注产品本身的品质与设计，还必须理解年轻消费者的情感需求和文化偏好。年轻人的消费动因不再局限于传统的功能性需求，而是更多地体现在兴趣、价值观和圈层文化中，例如依托《黑神话：悟空》等IP的文化叙事，以及强调自我放松和疗愈的“家生活松弛美学”等。这样的变化促使品牌不得不重新思考如何与年轻人建立联系，如何通过精准洞察和创新方式拉近与消费者的距离。作为行业的营销先锋，京东家电家居在2024年展现了其卓越的洞察力和执行力，不断以创新营销实践推动品牌和消费者的双向连接。在这一年，京东家电家居与众多家电品牌深度合作，捕捉年轻人生活方式的变化，以丰富的场景化营销和精准的圈层触达，实现了品牌传播与销售增长的双赢。例如，京东家电家居抓住了欧洲杯、夏季奥运会等热点事件，用多元化深度营销帮助品牌产品高频曝光、占领用户心智；在热门影视IP联动方面，京东家电家居联手品牌打造的《庆余年2》创意短视频和传播活动广受好评；在文旅与文化叙事中，与《黑神话：悟空》等热点IP的跨界合作，进一步深化了品牌的情感价值。这本《2024年轻人生活方式及营销趋势洞察报告》，展示了京东家电家居基于过去一年对于年轻人生活方式的洞察，与家电品牌联合营销的典型案例。在未来，京东家电家居将继续发挥自身的供应链能力、行业洞察力和创新能力等，捕捉新的消费趋势，与年轻消费者建立更深层次的连接，携手家电品牌共创更多更具影响力的营销项目。前言2024 YOUTH LIFESTYLE & MARKETING TRENDS INSIGHT REPORT4..5CONTENTS目录2024 YOUTH LIFESTYLE & MARKETING TRENDS INSIGHT REPORT本报告由第一财经与京东家电家居共同发起，所有文字和研究成果属于第一财经与京东家电家居共同所有，其他人不得任意转载、盗用。第一财经与京东家电家居拥有最终决定 权。年轻力是品牌成长的关键1 圈层文化当道 P082 为情绪价值买单 P103 高品质生活，追“新”消费 P12PART 12024年轻人十大生活方式及营销趋势1 趋势一 质价比成消费主流 P162 趋势二 按梗消费 P203 趋势三 潮玩当道 P244 趋势四 玄学风潮涌动 P285 趋势五 运动快充 P346 趋势六 养娃式养宠 P387 趋势七 追剧热潮 P428 趋势八 精神远方 P489 趋势九 国潮进阶 P5410 趋势十 家生活的N种可能 P58PART 22025年轻人生活方式趋势展望1 趋势一 追求更高的生活品质 P662 趋势二 AI进化，智能化融入生活每个角落 P683 趋势三 圈层更精细，营销更精准 P704 趋势四 社群需求的回归 P725 趋势五 情绪价值需求持续升温 P74PART 36..7年轻力是品牌成长的关键PART 1年轻人的生活方式与消费行为正在持续影响着商业世界。作为当前的主力消费人群，年轻人有着旺盛的消费力和强烈的购买意愿，愿意为高质量、高体验的产品和服务买单。从京东线上消费来看，90后和00后的消费占比已经过半，消费增速、人均消费金额、人均购物件数均超过其他代际人群。年轻人也是“互联网原住民”，不仅习惯在线上获取购物资讯，更喜欢在社交平台分享消费体验和心得，既被优质口碑和品牌传播“种草”，也愿意向其他人“种草”自己的生活方式。麦肯锡此前针对Z世代的调研发现，“线上口碑”是影响Z世代购买决策的最重要因素，既包括购物网站上的评论、社交平台上的产品体验文章，也包括亲朋好友的建议；“种草经济”对于Z世代的影响力大于对其他世代，Z世代常看品牌官方社交账号上的信息，同时也关注博主和网红的带货内容—开箱测评、成分科普、剧情种草……这些内容都是能够激发年轻人消费的动因。相较于其他代际消费者，年轻人对于品牌的认知、与品牌的互动偏好也在发生着显著变化。根据《2024年中国青年营销策略研究报告》，年轻消费者更愿意选择年轻、新锐、高级和不断焕新的品牌的产品。他们希望品牌更“懂”他们，并提供有情绪价值、深度互动以及文化内涵的活动。正因如此，洞察新一代年轻人的生活方式，变成更“懂”他们的朋友，成了各大品牌的核心课题，品牌年轻化同样是企业增长的重要战略。 对于品牌而言，新的生活方式，成为他们观察年轻人消费习惯的窗口，以及做产品和营销创新的锚点。回望2024年，我们也看到了年轻人的几大消费趋势。透过这些，能够更清晰地理解诸多年轻人新的生活方式，以及不断更新的营销现象。8..9PART 1 年轻力是品牌成长的关键圈层文化当道PART 1-1-潮剧、二次元、游戏、汉服……作为“互联网原住民”的年轻人已经习惯于在互联网上找到属于自己的圈层，并在圈层内社交、消费文化产品。近几年，很多原本小众的圈层都走向大众，例如潮剧、潮玩IP，以及以汉服为代表的“国潮”爱好。-即便如此，如今的圈层文化仍与过去的大众流行文化不同，它们往往有着更鲜明、细致的小众特点，“内部梗”是常见的，很难做到所有人都理解。各类应用软件的推送逻辑也在适应这种文化，每一个用户都能比过去更容易更精准地刷到与自己圈层相关的内容和商品，同时找到同好。-因此，很多品牌会选择基于一个圈层的喜好来设计产品和营销方案，以提升品牌在这个特定圈子中的知名度，并借助圈层的文化属性吸引更多人。其中，“联名”就是品牌关注圈层文化的直观体现。例如，2024年2月，PRADA以王家卫执导的电视剧《繁花》为灵感，设计了连衣裙、大衣等多款联名单品，并在上海荣宅举行的发布会中还原了剧中的90年代空间。此外，2024年8月，游戏《黑神话：悟空》发布之后，多个电子产品品牌推出了其联名款。例如联想推出了两款“拯救者”系列的联名PC；硬件品牌七彩虹推出的“悟空定制显卡”采用了与游戏视觉接近的仿古外观。10..11PART 1 年轻力是品牌成长的关键为情绪价值买单PART 1-2-情绪价值消费掀起热潮，尤其在年轻一代中更为显著。越来越多年轻消费者倾向于通过购买能够满足情感和心理需求的产品或服务来调节情绪。调研显示，41.4%的消费者表示，“除了产品品质、功能以外，情绪价值已成为重要的购物决策考虑因素”，也有40.9%的消费者坦言愿意为能够提供情绪价值的商品付费，“毕竟什么都有可能贬值，但快乐是实打实的”。-这种新趋势与曾经流行的“买买买”有很大不同，后者更强调新奇的购物体验和占有的快感，而情绪价值消费侧重真正符合自身需求的疗愈和放松。2024年有诸多现象体现出这一趋势：面对生活的不确定性，不少年轻人通过发疯、玩抽象等方式来寻找心灵慰藉和情绪出口；以jELLYCAT为代表的毛绒玩具满足了年轻人对情感寄托和精神慰藉的迫切需求，甚至还有人通过命名、装扮、