2025年京东“马年找马超”营销活动复盘分析报告

2025年京东“⻢年找⻢超”营销活动复盘分析报告发布机构: Social Agent 发布时间: 2025-12-26 16:13:56摘要2025年电商平台超市“⻢年找⻢超”营销活动以寻找同名“⻢超”为创意核⼼，旨在提升品牌关注度、促进⽤户互动，并巧妙结合新年节庆情感 [1] 。活动在社交媒体上引发⼴泛关注，总声量达1514条，互动量超过412万次 [10] 。微博成为核⼼传播阵地，贡献了绝⼤部分声量（98.7%）与互动（98.9%） [5] 。⽤户情感以中性和正⾯为主，体现了对活动趣味性和福利的认可 [5] 。然⽽，数据分析也揭⽰了⼤量“垃圾⼴告”内容（声量占⽐86.8%）对活动健康度的⼲扰，以及部分品牌核⼼⼼智（如“年货节”、“品质⽣活”）传递的不⾜ [17,26] 。总体⽽⾔，该活动是⼀次成功的社交媒体营销案例，为品牌带来了显著的曝光和⽤户参与，但在数据清洗和⼼智传递⽅⾯仍有提升空间。1. 活动介绍电商平台超市于2025年⻢年创新推出了“⻢年找⻢超”营销活动 [1] 。该活动于2025年12⽉17⽇⾄21⽇展开 [2] ，由电商平台超市发起 [3] 。活动⽬标 ：活动旨在通过寻找名叫“⻢超”的幸运⼉，送出丰厚的新年福利，进⾏品牌推⼴和情感互动，从⽽提升品牌关注度，促进⽤户互动和消费，并强化品牌与新年节庆之间的情感连接[11] 。核⼼创意 ：“⻢年找⻢超”活动的核⼼创意在于巧妙地利⽤了“⻢年”与“⻢超”的谐⾳梗，并结合了寻找特定⼈群的趣味性 [4] 。⽬标受众主要包括名字叫“⻢超”的个⼈，以及有朋友叫“⻢超”的⽤户 [1] 。宣传渠道 ：为了更好地触达⽬标受众，本次活动的主要宣传渠道选在了电商平台超市的种草平台、微博和微信公众号等社交媒体平台 [2] 。以上内容由AI生成，仅供参考奖励机制 ：为了吸引更多⽤户参与，电商平台超市为本次活动准备了丰厚的奖励机制，包括湖南卫视跨年演唱会⻔票、从出发地到海南海⼝的全程机票与酒店住宿费⽤，以及为⻢超本⼈及其家庭准备的新年⼤礼包，内含全年⽣活好物供应，如12箱鲜⽜奶、12箱鸡蛋、全年鲜花季卡、10箱猫砂等 [3,12] 。后续活动 ：此外，在12⽉31⽇，电商平台超市还上线了“许愿计划”，为⽤户提供实现愿望的机会，延续活动热度 [2] 。2. 活动社媒趋势分析本章节将深⼊分析“⻢年找⻢超”营销活动在主要社交媒体平台上的传播表现和趋势，旨在揭⽰活动的整体热度与⽤户参与情况。2.1 活动总体量分析本节从宏观层⾯评估“⻢年找⻢超”营销活动在社交媒体上的影响⼒，通过量化指标和趋势分析，展现活动在不同平台上的传播声量和⽤户互动情况。2.1.1 活动Score Card本节通过⼀系列关键指标，对“⻢年找⻢超”营销活动在社交媒体上的整体表现进⾏量化评估。总声量1,514[10]总互动量412.5万+[10]平均互动率2724.6正⾯互动占⽐14.6%以上内容由AI生成，仅供参考[8,10][5]活动期间，社交媒体上共产⽣ 1,514条 相关帖⼦，获得了超过 412.5万次 互动 [10] 。整体平均互动率（总互动量/总声量）⾼达 2724.6次/条 [8,10] 。如此⾼的平均互动率表明，活动内容具有极强的⽤户吸引⼒，但同时也需注意，这可能受到个别⾼互动量帖⼦或数据中包含的“垃圾⼴告”内容的显著影响 [17] 。2.1.2 活动声量、互动量时间趋势分析活动声量呈现出典型的“快闪式”爆发特征，主要集中在12⽉17⽇⾄19⽇。根据每⽇声量数据，可将活动划分为三个 distinct 阶段：预热、⾼潮与收尾 [16] 。数据来源 [13]预热期 (2025-12-17) : 活动⾸⽇声量迅速攀升⾄479，显⽰活动⼀经发布即获得⾼度关注 [13,16]。⾼潮期 (2025-12-18 ⾄ 2025-12-19) : 声量维持在370和249的⾼位，是活动讨论最集中的阶段 [13,16] 。收尾期 (2025-12-20 ⾄ 2025-12-26) : 声量逐步回落，从170降⾄24，活动热度⾃然衰减 [13,16] 。以上内容由AI生成，仅供参考2.1.3 活动总体量渠道分布本次活动在渠道分布上呈现出⾼度集中的特点，微博是⽆可争议的核⼼传播阵地，贡献了绝⼤部分的声量和互动量。数据来源 [5]微博 : 贡献了 98.7% 的总声量（1495条）和 98.9% 的总互动量（约408万次），是绝对的核⼼阵地 [5] 。种草平台 : 声量占⽐为 1.0% （15条），互动量占⽐ 1.1% （约4.3万次），显⽰出较⾼的⽤户互动效率 [5] 。其他平台 : 抖⾳和微信公众号的声量和互动量极低，⽽知乎和哔哩哔哩则⼏乎没有产⽣影响 [5]。2.2 分渠道的互动趋势和节奏特点基于各渠道的总体表现，可以对其互动节奏特点进⾏定性分析：微博 ：作为核⼼阵地，微博承载了活动从预热、爆发到收尾的全过程。⾼潮期的互动峰值与“#⽹友地毯式搜索⻢超#”等⾼互动性话题的流⾏密切相关 [6] 。以上内容由AI生成，仅供参考种草平台 ：尽管声量不⼤，但其互动率（约2899次/条）甚⾄略⾼于微博（约2730次/条），表明其⽤户粘性强，互动质量⾼ [5,10] 。互动内容可能更侧重于活动的福利分享和对奖品的讨论。抖⾳ ：互动量极低，且TOP话题（如“抖⾳极速版全⺠涨⾦币”）与活动关联度不⾼，表明活动形式未能有效适配抖⾳的短视频⽣态，传播效果不佳 [6] 。2.3 渠道1活动⼈群画像（微博）由于缺乏详细的⽤户画像数据，本节通过分析微博平台的UGC内容来描绘参与⽤户的⾏为特征。“在中戏排练《牡丹亭》时，我认识了⻢超师哥。……京东超市这波找⻢超的操作，我⾃⼰感叹这不就是我师哥吗？” [7]“哈哈，这不是巧了嘛，我的同事‘⻢超’，竟是电商平台在找的宝藏⼤神……今天刷到电商平台找⻢超的活动，我直接笑出声⸺这不就是我⾝边的活⻢超嘛！” [7]UGC内容显⽰，微博⽤户参与活动的形式多样，主要包括：分享⾝边故事 ：⼤量⽤户分享⾃⼰认识的“⻢超”的故事，内容真实、情感丰富，增强了活动的⼈情味和传播⼒ [7,9] 。创意玩梗 ：⽤户将活动与历史⼈物、游戏⻆⾊等进⾏关联，进⾏⼆次创作和调侃，如“他是蜀国骠骑将军，被封为五⻁上将，可他不玩⼿机，艾特不出来” [7,9] 。直接表达对活动的认可 ：⽤户直接对活动的创意和福利表⽰赞赏，如“全国⻢超都来集合了！电商平台这波福利太给⼒” [7] 。这些UGC内容表明，参与活动的微博⽤户乐于分享、富有创意，并对趣味性强的营销活动有较⾼的接受度和参与意愿。2.4 渠道2活动⼈群画像（种草平台）种草平台的相关数据较少，难以进⾏深⼊的⽤户画像分析。根据平台特性推断，该平台的⽤户参与可能更侧重于：福利与奖品分享 ：⽤户可能更关注活动提供的丰厚奖品，如跨年晚会⻔票、全年好物礼包等，并在笔记中进⾏分享和讨论 [1] 。⽣活⽅式结合 ：⽤户可能会将活动与⾃⼰的跨年计划、年货准备等⽣活场景相结合，发布种草笔记。以上内容由AI生成，仅供参考品牌互动 ：电商平台超市官⽅账号在种草平台发布的帖⼦“⻢超康度依然很⾼，但总声量和互动量规模会⼤幅缩⼩。这表明在进⾏营销活动监测时，建⽴有效的数据清洗和过滤机制⾄关重要。3.