正餐消费决策链研究报告2025

2025年1月正餐消费决策链研究报告2025研究背景2资料来源：红餐产业研究院产品的设计和定价、品牌的传播和运营，均离不开对消费者的洞察，而餐饮消费决策通常前置，这意味着第一战场并非门店和商圈，而是消费者的心智、线上平台、他人口碑。理清消费决策链则有助于识别品牌竞争的主战场，诊断品牌在不同战场的表现和优劣势，从而设计出更贴合消费者决策习惯的整体方案问题拆解和诊断哪个环节出现问题如何影响消费者决策触达、影响、干预和营销如何拉新和复购触发兴趣、竞争排位整体提升方案产品、传播、运营、团购用户运营如何设计私域、KOL传播品牌中高层整体体系设计、搭建和优化用户运营用户运营设计和优化门店运营绩差门店提升地方公司/区域加盟商区域洞察和门店优化消费决策链研究摘要本报告在红餐消费者调研的基础上，综合红餐产业研究院的桌面研究、餐饮大数据、专家意见等，采用红餐消费决策链模型对正餐消费者群体进行研究，对消费者餐饮决策路径、影响因素等方面进行深入分析，以全面洞察正餐消费者完整餐饮决策过程，旨在为国内餐饮品牌、上游供应链企业以及相关从业者提供参考本文部分亮点如下：3010203消费者决策路径有三大关键节点，一是需求触发前消费者心智中的备选集，二是需求触发后消费者做的预决策，三是在现场的时候消费者做的终决策。基于三大节点，餐饮企业的关键动作在于三大战场：备选集战场、预决策战场和终决策战场备选集战场：消费者超过7成的最终决策品牌来自于备选集，因此备选集战场的重要性最高。正餐消费者的备选集平均有9.1个品牌，因此，能否进入消费者备选集成为本战场的关键。品牌广告、消费体验和口碑共同决定品牌是否能进入备选集。基于此，提高品牌广告种草曝光率和曝光效果提升品牌认知度，通过私域留住和持续触达客户，通过传播者提升口碑，都能提升品牌进入备选集的概率预决策战场：需求触发后，86.9%的消费者在预决策阶段决定目标餐厅，因此对于战场的干预直接决定了消费者是否选择品牌。预决策阶段的主战场是美团、大众点评、小红书、抖音等线上平台，其次是亲友推荐。因此关键动作在于提升平台曝光率和曝光效果，在消费者决策时出现在消费者面前，并且采用合适的触发因素（如团购）以提升被选中的概率04终决策战场：约10%的消费者会在现场临场转换餐厅，一方面是排队等位、停车问题、卫生环境问题等餐厅自身原因，另一方面是竞品海报吸引等竞品方面的原因。本阶段的核心在于避免消费者流失的同时，吸引更多消费者流入，前者在于克服排队、停车、卫生的问题，后者在于增加现场元素（如海报）以吸引更多消费者兴趣05案例：基于“2024年CF品牌区域商圈诊断研究项目”，品牌CF在三大战场上处于劣势，导致拉新能力弱，老客复购频率不高，客户现场流失等问题。在备选集战场，品牌CF应推出特色菜和特价菜，并以之作为内容基点，增加品牌广告种草；同时完善私域流程，打造KOL矩阵，利用好自身的消费体验优势来传播，提升拉新能力；在预决策战场，通过增加特价菜的团购，并且增加平台付费广告，提高曝光度，提高老客复购机会；在终决策战场，应改善卫生状况、完善排队流程，减少流出，同时增加特色菜和特价菜海报，吸引流入目录01 消费决策链研究体系：三大战场决定餐饮企业的成败02备选集战场：品牌广告、消费体验和口碑是进入消费者备选集的关键03 预决策战场：86.9%的消费者在预决策阶段决定目标餐厅，线上平台是主战场04终决策战场：约10%的消费者会临场转换餐厅，现场因素会改变最终结果消费决策链研究体系：三大战场决定01 餐饮企业的成败餐饮消费决策路径与三大战场红餐产业研究院梳理了餐饮消费决策链模型，认为消费者决策路径有三大关键节点，一是需求触发前消费者心智中的备选集，二是需求触发后消费者做的预决策，三是在现场消费做的终决策基于三大节点，餐饮企业的关键动作在于三大战场：备选集战场、预决策战场和终决策战场6资料来源：红餐产业研究院决策路径三大战场备选集设立触发需求扩展信息预决策消费者心智中考虑消费的品牌终决策就餐体验流入流出扩展决策集内决策决定餐厅决定地点主动增加决策信息不增加决策信息，仅在备选集内决策扩展品牌、增加对已知品牌的了解综合需求、备选集和扩展信息（如有）进行综合决策吸引其他消费者进入本店本店消费者被吸引至其他店实际消费体验实际消费体验的好坏决定了品牌是留在备选集内，还是被剔除出备选集就餐需求产生根据现场因素做出调整/决策，最终确定门店备选集战场在需求触发前，消费者心智中原来已经有的品牌备选集，这是品牌广告、消费体验和口碑共同作用的结果，进入备选集的品牌往往拥有先发优势预决策战场需求触发后，消费者做预决策时会收集扩展信息，这是餐饮品牌提醒消费者、打入心智，并且触发消费者选择它的关键终决策战场到现场后，消费者往往受到一些现场因素的影响调整餐厅，如何减少流出，增加流入，需要在现场元素上进行设计红餐三大战场OPF模型：从消费者决策导向企业落地策略的研究模型通过消费者决策路径研究，评估餐饮企业在三大战场上的相对竞品的表现，并采用因素分析方法来识别餐饮企业的优势和问题，以帮助餐饮企业在三大战场进行优化，以在竞争中取胜7品牌总体评价总体评价影响因素分析评估体系曝光率曝光效果决策影响因素流入率流出率现场影响因素资料来源：红餐产业研究院品牌广告口碑过往体验需求触发扩展信息现场元素就餐体验私域传播者三大战场OPF模型中长期的品牌曝光和种草，形成的品牌印象消费者真实的就餐体验，通常拥有较高的权重KOL、评分评论和亲友口碑搜寻新的信息，效果广告起关键作用排队等位、停车方便、现场海报、环境卫生等因素，会改变消费者的最终决定就餐需求产生，过滤出适合的品牌进集率预选率终选率OOption备选集战场PPre-decision预决策战场FFinal decision终决策战场本次报告重点分析亲友聚会场景下的正餐消费路径需求场景可以划分为四大类型，商务宴请场景下，消费的主要是大型中式正餐、私房菜和异国料理；亲友聚会场景下，更多是家常菜餐馆以及火锅、烧烤、烤鱼等品类；悦己独处场景下，更多消费饮品、小吃、休闲零食等；日常饱腹下，更多消费的是快餐和团餐本次报告挑选亲友聚会场景下的正餐消费进行研究，分析消费者决策路径，并以某品牌CF区域项目为案例，从餐饮品牌的角度分析如何去评估和优化8资料来源：红餐产业研究院个人社交工作休闲日常饱腹商务宴请亲友聚会悦己独处团餐粉面快餐地摊小吃休闲零食大型中式正餐精致私房菜家常菜烧烤日常外卖异国料理火锅茶饮咖饮…………餐饮需求场景“2024全国正餐消费者决策调研”调研样本背景介绍为了研究消费者决策路径的实际情况，红餐产业研究院组织了“2024全国正餐餐饮消费者决策调研”，对全国1,085名餐饮消费者进行定量问卷调研样本条件：过去3个月内有因亲友小聚在外就餐（包含中式正餐/异国料理/火锅/烧烤/烤鱼等适合多人聚餐的品类）的消费者，并且是餐饮决策主导者执行方式：线上定量问卷调研9资料来源：红餐产业研究院“2024全国正餐消费者决策调研”，数据统计时间截至2024年12月18岁以下1.6%18-24岁15.4%25-29岁17.3%30-34岁20.5%35-39岁19.1%40-45岁14.1%45-50岁7.7%50-5