【消费瞭望录】中外消费对比（一）：代际人口消费变迁与前瞻

请仔细阅读本报告末页声明 Page 1 / 10 证券研究报告 | 行业点评 [Table_Main] 【消费瞭望录】 中外消费对比（一）：代际人口消费变迁与前瞻 [Table_Invest] 休闲服务 评级： 看好 日期： 2025.02.05 [Table_Author] 分析师 何晓敏 登记编码：S0950523110001 ： （021）6139 2631 ： hexiaomin@w kzq.com.cn [Table_PicQuote] 行业表现 2025/1/27 资料来源：Wind，聚源 [Table_DocReport] 相关研究  《2025 年消费展望：政策将加速托举需求回暖》(2025/2/5)  《【消费瞭望录】需求低迷与 OTA 主导格局的背离，何去何从？》(2025/1/15)  《补贴政策发挥长效作用，消费粘性显现》(2024/12/25)  《【消费瞭望录】连锁酒店投资框架：如何观测行业周期？》(2024/12/5)  《政策红利深度释放，消费市场迎来回暖黄金期》(2024/11/26)  《国庆出游点评：新“慢充式旅游”消费习惯正形成》(2024/10/11)  《《黑神话 悟空》：耐心资本崛起的里程碑》(2024/8/22)  《线下零售边际修复 长线游成暑期热点》(2024/8/5)  《【消费瞭望录】梳理消费税改革三十年》(2024/8/1)  《【消费瞭望录】新消费格局：从商品迈向服务消费》(2024/7/12) 事件描述 本文着重对比中国与日本的代际人口消费变化来阐述并预测中国消费走 势，可重点关注中国未来的下沉市场消费、养老与大健康、单身经济。 事件点评 消费的变迁来源于经济基础、人口环境与消费逻辑，互相作用且决定了不同时代的消费走向。经济、文化、社会共同作用于消费个体，进而决定其价值观与消费观。一个消费个体的价值观受到一个国家的发展阶段、家庭环境 、文化引导的影响非常大，进而影响到消费观，通常均在 18-22 岁左右定型 ，并具有一定的稳定性。 我们认为，不同的历史进程、差异化的文化及经济发展决定了不同国家的消费社会不可完全对标，在借鉴历史时务必求同存异。邻国日本在收入水平、人口结构、消费变迁上，与我国发展有一定的相似性，我们能够在合理范 围内借鉴日本消费人群代际更替过程中的经验与规律，以此来洞察我国消费人 群的未来消费变化趋势，为前瞻性的战略布局提供指引。 中国消费市场的显著特征在于分层，并非单一维度升级/降级。中国各消费时代特征叠加的情况较为显著，如第三、四消费时代特征俱有出现，并非 简单线性变化。决定分层因素众多，本文重点讨论人口变迁带来的分层影响，而中国相较于日本，在多种因素之下各代际消费特征叠加的现象更为明显，“ 消费分层”的现象也更为明显。本文将从人口结构变化、城镇化率变化以及家庭结构变化来对比并阐述中国消费特征。 鉴于代际人口结构的显著变化，目前中国部分消费领域已经迈入日本第四消费时代的范畴，而大部分消费领域仍处于日本第三消费时代，并正处于向第四消费时代加速转变的关键阶段。基于此，我们能够从日本第三、第四消费时代的历史经验中汲取智慧，以前瞻性的眼光洞察中国未来消费市场的走 向，进而积极谋划相关产业的布局，尤其要重点关注由代际变迁引发的消费 倾向动态变化。 综上所述，我们提炼出中国代际人群发展的三个核心趋势：老龄化进程加速且出生率持续下滑、单身群体占比稳步提升、下沉市场规模不断扩张。针对这些趋势，我们应当高度关注与之相对应的消费赛道，包括但不限于下沉 市 场消费的广阔潜力、养老与大健康产业的蓬勃发展机遇以及单身经济所蕴含的独特消费需求与市场空间。 风险提示： 1、全球经济局势波动对相关产业的影响； 2、国内经济增长不及预期（出口收海外需求拖累、地产消费信心难以恢复、“稳增长”政策力度不及预期等）。 -6%4%15%25%36%46%2024/22024/52024/82024/11休闲服务上证综指 请仔细阅读本报告末页声明 Page 2 / 10 [Table_Page] 休闲服务 2025 年 2 月 5 日 一、中国消费人群代际研究：单身经济&老龄化&下沉市场 1. 价值观&消费观&消费力 消费的影响因素较多，每个经济体所处阶段、各阶段时长不尽相同，我们横向来看将 各阶段要素分为经济要素、人口环境与消费逻辑，具体来看可分为三个部分——经济基础、 人口环境和消费逻辑。 经济基础决定上层建筑，决定了消费的供需，决定消费力； 人口环境决定消费群体的成长环境，进而决定了价值观和消费观，决定了消费偏好； 消费逻辑包括文化、历史、政治等因素，与经济基础和人口环境共同作用于消费走向。 经济、文化、社会共同作用于消费个体，进而决定其价值观与消费观。一个消费个体的价值观受到一个国家的发展阶段、家庭环境、文化引导的影响非常大，进而影响到消费观 ，通常均在 18-22 岁左右定型，并具有一定的稳定性。 我们认为，不同的历史进程、差异化的文化及经济发展决定了不同国家的消费社会不可完全对标，在借鉴历史时务必求同存异。对于中国宏观及微观消费的研究，日本 90 年代是个很值得对标的研究对象，中日两国有相近的消费环境，生活习惯、城市化率、经济发展 周期等均有相似之处，因为日本也成为了研究未来中国消费演化的一面镜子。因此，本文着重对比中日两国消费人群的演变与特征，进而从人口环境角度解释与预测中国消费走向。 2. 以古为鉴，可知兴替——借鉴日本历史 日本三浦展先生著作《第四消费时代》广为流传，在中日对比研究中也常被引用，但 未有相关内容将中国与日本消费社会分类深入到人口代际研究，我们意在分析中日两国各个时期人口环境的同与不同之处，并寻找未来中国消费发展方向。 三浦展先生的书《第四消费时代》中提出日本经历了四个消费时代，分别是：西方化 的商业社会雏形、以家庭为单位的大众消费、一个人为单位的个人消费，以及追求内心平衡 的个人消费时代。 （1）城市化消费（1912-1944）：城市化加速扩张，如大城市中的东京人口比重由 6.6%提升到了 10%以上，城市中“摩登”的文化都被认为是好的，出现了西餐热潮、咖喱饭、炸 猪排、可乐饼等等。 （2）规模化消费（1945-1974）：城市化进程进一步加快，由一开始的东京等大城市扩 大到全国范围，大城市消费倾向愈发明显；同时，居民倾向规模化消费，传统 3C 开始普 及，消费者主力为小家庭和家庭主妇。 （3）消费升级&品质化消费（1975-1995）：泡沫经济，人均 GDP 进入快速提升期，人口增长率和出生率均开始下行，消费者追求消费质量，个性化消费出现，消费主体由家庭 变为单身者。 （4）消费追求性价比&注重精神需求（1996-）