社会服务行业专题：春节数据解读暨2月投资策略-黄金周出行热度不减，入境游、下沉消费结构亮点突出

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容2025年2月5日春节数据解读暨2月投资策略黄金周出行热度不减，入境游、下沉消费结构亮点突出行业研究 · 行业专题 社会服务投资评级：优于大市（维持评级）证券研究报告 | 证券分析师：曾光证券分析师：钟潇证券分析师：张鲁证券分析师：杨玉莹0755-821508090755-82132098010-880053770755-81982942zengguang@guosen.com.cnzhongxiao@guosen.com.cnzhanglu5@guosen.com.cnyangyuying@guosen.com.cnS0980511040003S0980513100003S0980521120002S0980524070006请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容黄金周出行热度不减，入境游、下沉消费结构亮点突出◼ 假期港/美股行情回顾：假期港股消费龙头、美股AI+教育领涨。节前A股收盘至今（2025.1.28-2.4）恒生科技涨6.2%，节后开盘首日港股震荡，但次日即因关税渐进式加征而大涨，叠加春节出行热度不减、假期国产模型持续升温，港股消费龙头、AI+教育应用方向整体领涨。◼ 春节消费总览：春运期间居民出行热度不减，春节黄金周在高基数下呈现韧性。2025春运前21天全社会跨区域人员流动量同比增长7.7%，其中铁路、民航客流各增长6.7%、6.3%，与节前预测相符。春节假期跨区域流动量同比增长0.8%，考虑去年春节假期从初一起8天，今年从除夕起8天，参考历史数据除夕和初一一般出行人次偏少，由此带来并不低的基数；同口径初一-初七客流增长6.2%，出行韧性再获验证。◼ 结构亮点：跨境游、反向小城旅游、返乡下沉消费成为假期出行亮点。1、跨境游景气度延续，外国人入境游订单翻倍式增长。根据携程平台数据，春节假期跨境游整体订单同比去年增长三成，其中入境游门票订单同比去年增长180%，入境游酒店订单同比增长超6成（2024年10-11月外国人入境客流增长45%）。2、非遗热门小城表现突出。2024年年底 “春节——中国人庆祝传统新年的社会实践”被列入人类非物质文化遗产代表作名录，携程平台上汕头、莆田、开封、黄山春节旅游订单同比增幅达两至四成。3、返乡带动县城下沉消费好于全国大盘。去哪儿数据显示，今年春节县城酒店预订量同比增长四成，其中高星酒店预订同比去年春节翻番，预订占比超连锁和低星酒店。◼ 子行业：景区整体相对平稳，本地消费客流景气。景区：部分景区天气因素扰动叠加去年基数不低，整体自然景区客流表现相对平稳，其中峨眉山表现相对突出。演艺：春节假期宋城演艺13大千古情春节总场次增长约6%，西安、上海项目表现突出，其他有所回落。酒店：春节市场预计整体呈现 “价格平稳、地域分化”的特点，其中小众目的地的酒店市场增长显著，山西忻州、云南临沧预订量同比增长超50%。免税：春节前五天三亚国际免税城累计接待超30万人次，大年初四单日客流突破7.6万人次。本地消费：假期前三天全国900多个商圈客流量比去年春节同期增加21%，假期前四天商务部重点监测零售餐饮销售额同比增长5%，电影票房创新高，以旧换新带动家电、3C等消费品双位数增长。◼ 投资建议：春节黄金周数据在去年高基数下平稳增长再次验证居民出游意愿与出行韧性，结构上下沉消费活力好于整体，免签政策叠加首个非遗春节带动假期入境游高景气，后续国内居民消费力修复与入境旅游在政策提振下均存在较大潜力。目前经济环境和市场风格下建议配置携程集团-S、美团-W、海底捞、同庆楼、学大教育、天立国际控股、亚朵、同程旅行、北京人力、峨眉山A等；中线优选中国中免、美团-W、华住集团-S、学大教育、携程集团-S、海底捞、天立国际控股、同程旅行、北京人力、BOSS直聘、科锐国际、锦江酒店、同庆楼、行动教育、宋城演艺、百胜中国、九毛九、粉笔、海南机场、米奥会展、传智教育、君亭酒店、王府井、峨眉山 A、天目湖、三特索道、黄山旅游、广州酒家、首旅酒店、中青旅、奈雪的茶等。◼ 风险提示：宏观、疫情等系统性风险；政策风险；收购低于预期、股东减持风险、市场资金风格变化等。请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容假期行情速递：港股餐饮、OTA消费龙头，美股AI+教育龙头相对领涨◼ 假期行情回顾：A股节前收盘至今（2025.1.28-2.4）恒生科技涨6.2%，节后开盘首日港股震荡，但次日即因关税渐进式加征而大涨，叠加春节出行热度不减、假期国产模型新突破持续升温，港股消费龙头、AI+教育应用方向整体领涨。➢ 消费龙头：春节出行热度不减，叠加市场对于后续消费刺激政策期待，餐饮龙头、OTA龙头相对领涨。➢ AI+教育：近期国产深度推理模型如Deepseek-R1等陆续取得新突破，有望在功能（数学推理能力）、成本（轻量化模型降低训练成本）及中文训练材料适配性等方面进一步赋能AI教育发展；叠加部分教育龙头亮眼业绩，AI+教育方向龙头如美股有道、好未来相对领涨。图：2025.1.28-2.4板块个股涨跌幅资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理-8%-6%-4%-2%0%2%4%6%8%10%海昌海洋公园同道猎聘呷哺呷哺恒生科技有道BOSS直聘-W九毛九新东方-S达势股份海底捞同程旅行香港中旅海伦司尚德机构携程集团-S粉笔中国科培东软睿新集团好未来TH INTERNATIONAL携程集团中国中免希尔顿酒店(HILTON)奈雪的茶中教控股瑞幸咖啡-ADRKEEP中汇集团嘉宏教育华夏控股新东方颐海国际中国春来万豪国际(MARRIOTT …精选国际酒店天立国际控股美团-W爱彼迎(AIRBNB)华住集团-SBOOKING建桥教育亿客行(EXPEDIA)纳斯达克指数思考乐教育辰林教育特海国际复星旅游文化中国东方教育百胜中国途牛百胜中国新高教集团BOSS直聘中国新华教育格林酒店永利澳门华住集团高途集团民生教育澳博控股新濠国际发展光正教育美高梅中国金沙中国-ADR银河娱乐东方甄选请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容图：春节假期全社会跨区域人员流动量同比变化资料来源：交通运输部，国信证券经济研究所整理春节出行总览：出行热度不减，春运前半程民航与铁路客流增长超6%，黄金周客流平稳◼ 2025年春运为1月14日-2月22日为期40天，预计全社会跨区域人员流动量同比增长6.8%。根据全国春运电视电话会议，2025年春运期间全社会跨区域人员流动量将达到90亿人次左右，同比增长约6.8%。◼ 实际表现：1、2025春运前21天全社会跨区域人员流动量同比增长7.7%，其中铁路、民航客流各增长6.7%、6.3%。1月14日-2月2日（春运前20天）全社会跨区域人员流动量48亿人次，估算比2024年同期增长7.7%，其中估算铁路、民航客运量同比增长6.6%、6.5%。◼ 2、春节黄金周数据表现平稳。若单看春节假期的情况，整体出行相对平稳，其中除夕和初一一般出行人次偏少，去年春节假期从初一后开始8天，由此带来不低的基数。若比较同口径初一-初七，则客流增长6.2%，基本符合预期。◼ 总结：整体上居民春运出行热度不减，在去年高基数下“返乡+旅游” 出行意愿和韧性再次验证。图：1.14-2.