家用电器行业：从海外巨擘没落看中国家电龙头潜在挑战

行业研究丨深度报告丨家用电器 [Table_Title] 从海外巨擘没落看中国家电龙头潜在挑战 %%%%%%%%research.95579.com1 请阅读最后评级说明和重要声明 2 / 48 丨证券研究报告丨 报告要点 [Table_Summary]中国家电市场逐渐进入存量阶段，内销增速放缓，企业亟需通过全球化和业务多元化寻找新的增长点。近年来，中国家电企业向新兴市场拓展、全球产能布局的节奏加快，行业龙头纷纷向新能源、智能制造、医疗健康等多领域拓展。本研究站在逆向视角，从海外家电龙头，惠而浦、伊莱克斯和东芝在市场扩展和业务拓展过程中的失败案例出发，探讨了中国头部家电企业在出口新兴市场、建设海外产业链、寻求第二增长曲线的实践中，可能会遇到的潜在问题。我们认为应当关注中国头部企业未来海外市场的品牌定位变化、全球产能兑现、渠道自主性以及新拓业务的资源分配、行业变化及标的质地等风险挑战。 分析师及联系人 [Table_Author] 陈亮 SAC：S0490517070017 SFC：BUW408 %%%%%%%%research.95579.com2 请阅读最后评级说明和重要声明 丨证券研究报告丨 更多研报请访问 长江研究小程序 家用电器 cjzqdt11111 [Table_Title2] 从海外巨擘没落看中国家电龙头潜在挑战 行业研究丨深度报告 [Table_Rank] 投资评级 看好丨维持 [Table_Summary2] 起点：为何研究海外龙头的失败？ 中国家电市场逐渐进入存量竞争阶段，渗透率趋于饱和，内销增速放缓，中国家电企业亟需通过全球化布局与业务多元化寻找新的增长点。借鉴惠而浦、伊莱克斯和东芝等海外家电龙头尝试突破增长瓶颈的经验教训，中国家电企业能够更好地识别这一过程中的风险与机遇，合理规划全球布局和业务方向，避免重蹈覆辙，从而保持长期国际竞争力与市场地位。 挑战一：新市场品牌塑造 品牌战略的一致性和清晰性对于长期市场成功至关重要，频繁调整定位会模糊品牌形象，导致消费者信任度下降。在欧美市场一贯定位高端的伊莱克斯，在 20 世纪 90 年代末进入中国时面临激烈的本土品牌价格竞争，公司通过低价策略在短时间内快速获取份额，但由于战略定位摇摆不定，未能在消费者心中建立和维持品牌形象，最终丧失竞争优势。同样走高端路线的惠而浦，在中国市场采取了多品牌战略，尽管覆盖了不同市场细分，但未能有效整合各品牌资源，导致品牌间定位模糊，高端形象缺乏有力支撑。 挑战二：本土产业链构建 跨国品牌在拓展新市场时面临本土化与外包策略的选择，矛盾核心在于把握产业链关键环节的自主性。伊莱克斯和惠而浦在中国市场依赖外包生产和销售，一方面没有投入技术自主建厂，采用贴牌代工的方式生产，产品质量无法把控；另一方面品牌授权模式占比高，渠道间价格竞争使得产品定价混乱。关键环节长期依赖外部，企业易失去产业链自主性，进而影响企业的议价能力和品牌形象，不利于企业在新市场保持竞争力。 挑战三：业务多元化拓展 多元化经营通常伴随资源分散和市场波动的风险，东芝在非核心业务上的拓展表明，即使是大型企业集团也可能因为过度扩张和市场预测失误而遭受重创。20 世纪 90 年代，面对日本家电市场的停滞，以东芝为代表的家电企业向能源、汽车电子和半导体等领域进军；然而，盲目多元化导致资源过度分散，东芝未能在核心领域建立稳固的竞争优势，最终难以抵御市场波动，核电业务遭遇危机，最终拖累企业整体经营。 关注：头部中企的潜在挑战 近年来，中国家电企业为寻求增长加速了向新兴市场的拓展节奏、全球产能布局和多元业务拓展。复盘海外巨头兴衰，我们认为应当关注中国头部企业未来海外市场的品牌定位变化、全球产能兑现、渠道自主性问题，以及新业务拓展过程中资源分配的合理性、行业风险变化和收购标的质地等风险挑战。 风险提示 1、宏观经济波动导致需求回落的风险； 2、海外品牌定位调整的风险； 3、海外产业链建设不达预期； 4、多元化拓展带来的资源分散和市场波动风险。 [Table_StockData] 行业内重点公司推荐 公司代码 公司名称 投资评级 000333 美的集团 买入 000651 格力电器 买入 600690 海尔智家 买入 000921 海信家电 买入 市场表现对比图(近 12 个月) 资料来源：Wind 相关研究 [Table_Report]•《乘风而上，向新而行——家用电器行业 2025 年度投资策略》2024-12-24 •《关税的挑战、应对和影响》2024-11-19 •《业绩保持韧性，边际趋势向上——家电行业2024 年三季报综述》2024-11-10 -5%12%29%46%2024-12024-52024-92025-1家用电器沪深300指数上证综合指数2025-01-21%%research.95579.com3 请阅读最后评级说明和重要声明 4 / 48 行业研究 | 深度报告 目录 起点：为何研究海外龙头的失败？ ............................................................................................... 8 中国现状：内销趋稳，格局集中 .................................................................................................................... 8 海外龙头：寻求增量，各遇瓶颈 .................................................................................................................... 9 挑战一：新兴市场品牌塑造 ........................................................................................................ 18 单品牌策略：定位摇摆，欲速不达 ............................................................................................................... 18 多品牌战略：定位失焦，市场重叠 ............................................................................................................... 21 挑战二：本土产业链构建 ............................................................................................................ 25 制造布局：缺少技术投入，代工模式为主