传媒行业重大事项点评：我们眼中微信小店的三重意义；关注春节表现

证 券 研 究 报 告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 传媒 2025 年 01 月 16 日 传媒行业重大事项点评 推荐 （维持） 我们眼中微信小店的三重意义；关注春节表现 事项： ❑ 2025 年 1 月 9 日微信公开课在线下小范围举办。根据 36 氪，微信公开课公布了 2024 年微信小店 GMV 规模增长了 1.92 倍，订单数量增 2.25 倍，动销商品数增 3.83 倍，GPM 增 1.5 倍，月动销商家数增 1.7 倍。微信小店将与小程序、服务号 “三位一体” 打造电商生态，“送礼物” 功能将升级并有新玩法。此外，微信也帮商家降低了开发难度和准入门槛；据 36 氪引述一位腾讯内部人士透露，腾讯对 2025 年微信电商有非常强的信心。 评论： ❑ 微信小店“送礼物”功能的时间节奏紧扣节日，我们认为微信或希望借助春节的社交传播，在情人节之前形成初步的用户使用习惯；后续重要节点或不断有功能更新，值得持续关注。“送礼物”功能本质上是对用户习惯的探索+对新社交场景的开拓。送礼方和收礼方的社交关系盘活社交裂变玩法，且在闭环生态内，买家对商品溢价可能会更宽容。同时，卖家迎来新售货场景，未来或衍生出新的包装、物流需求等，有望促进商户加速开设微信小店，促活微信电商生态。 ❑ 第一重意义：小店接棒小程序店铺带来标准化+货币化。小程序店铺过往一直在微信电商生态中承担交易平台的功能，且支持自定义开发，可以满足企业复杂的业务需求；微信小店主要专注于电商功能，目前的店铺装修也是标准化的。预计后续微信小店会承担主要的交易职能，小程序会逐步过渡到私域管理（例如会员管理）、外部营销等角色。货币化的意义在于，为平台提供技术服务费收入增量。小程序电商此前对 GMV 抽取 0.6%左右的支付手续费收入，而微信小店产生的 GMV 预计会与视频号直播带货 GMV 类似，被微信收取 1-5%GMV 的技术付费费率（实际区间可能更窄）。 ➢ 弹性测算：小店对存量小程序电商的替换，有望形成每年 200 亿+的收入增量。根据我们假设，当前存量小程序电商约为 GMV 2.5 万亿/年，技术付费费率 1.5%，支付手续费率 0.6%，随着小店渗透率提升，有望最多为腾讯提供 200 亿元以上的增量收入。 ❑ 第二重意义：小店构建完善化+集成化的电商生态。一直以来，微信并没有提供统一购物体验的交易平台，而基于小店，微信可以规范完善、甚至是重塑现有的社交电商、直播电商基础设施；小店作为“原子组件”，与聊天、企微、搜一搜、公众号、小程序、视频号等其他的“原子组件”天然打通，交互体验紧密且顺畅，可以像乐高积木一样搭出其他常见的电商生态基础设施，进而使得各种形态的电商都可以存在于微信电商的生态体系之中。此外，25 年微信公开课亦更新了较多观察现阶段微信电商生态的视角，我们在后文中进行了总结和梳理。 ❑ 第三重意义：小店带动产业链的全链路增益。微信长期有重产品、轻运营的传统，因此微信小店促进微信电商生态繁荣也有望对产业链上下游带来增量。生态繁荣后，微信小店或许才会成为真正意义上的社交电商。 我们认为有几条主线值得关注： ➢ 电商代运营：主要为品牌方提供电商运营服务的第三方公司，通常向品牌收取固定的一笔服务费+销售 GMV 抽成的形式获利。建议关注值得买、电声股份、青木科技、光云科技、丽人丽妆、壹网壹创等。 ➢ 品牌方：建议关注本身产品契合送礼场景的品牌方公司，有望在春节形成社交传播，进而带来增量的销售收入：东方甄选、元隆雅图、中信出版、三只松鼠、好想你、来伊份等。 ➢ 广告代理商：品牌方入驻微信电商生态后，随着用户心智的逐步形成，广告转化率逐步提升，有望形成逐步增长的广告消耗。建议关注有微信场域经验的广告代理商：天地在线、蓝色光标、天下秀、天龙集团等。 ➢ SaaS 服务商：微信重产品、轻运营，SaaS 及运营侧工作更多由产业链服务商负责，建议关注：天地在线、光云科技、世纪华通、微盟集团等。 ❑ 风险提示：宏观经济波动；产品上线进度不及预期；行业竞争加剧；行业监管趋严。 证券分析师：刘欣 电话：010-63214660 邮箱：liuxin3@hcyjs.com 执业编号：S0360521010001 证券分析师：廖志国 邮箱：liaozhiguo@hcyjs.com 执业编号：S0360523060003 证券分析师：刘文轩 邮箱：liuwenxuan@hcyjs.com 执业编号：S0360524010004 证券分析师：郭子萱 邮箱：guozixuan@hcyjs.com 执业编号：S0360524090002 行业基本数据 占比% 股票家数(只) 141 0.02 总市值(亿元) 13,893.97 1.50 流通市值(亿元) 12,390.35 1.70 相对指数表现 % 1M 6M 12M 绝对表现 -21.6% 24.8% 1.0% 相对表现 -16.2% 17.6% -12.4% 相关研究报告 《传媒行业周观察（20250106-20250110）：布鲁可上市，CES 举办，关注 AI 端侧落地机会》 2025-01-12 《传媒行业周观察（20241230-20250103）：“中国版乐高”布鲁可上市在即，微信小店“私域激励计划”发力；看好 IP 和电商场景端的突破》 2025-01-05 《传媒行业周观察（20241223-20241227）：微信小店年货节开启，DeepSeek-V3 上线，看好微信电商生态繁荣与 AI 应用端后续百花齐放》 2024-12-29 -23%-5%12%30%24/0124/0324/0624/0824/1025/012024-01-15~2025-01-13传媒沪深300华创证券研究所 传媒行业重大事项点评 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 2 目 录 一、 小店接棒小程序店铺的意义：标准化+货币化 ............................................................. 4 二、 小店构建电商生态的意义：完善化+集成化 ................................................................. 5 三、 小店带动产业链的意义：多领域延展+全链路增益 ..................................................... 8 （一） 电商代运营 ........................................................................................................... 8 （二） 品牌方 ....................................................................................................