化妆品行业深度报告：国风妆容潮流与专业审美双向奔赴，燃起东方美

化妆品 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 1 / 41 化妆品 2025 年 01 月 11 日 投资评级：看好 行业走势图 数据来源：聚源 国风妆容潮流与专业审美双向奔赴，燃起东方美 ——行业深度报告 初敏（分析师） 黄泽鹏（分析师） 程婧雅（联系人） chumin@kysec.cn 证书编号：S0790522080008 huangzepeng@kysec.cn 证书编号：S0790519110001 chengjingya@kysec.cn 证书编号：S0790123070033  全球/中国美妆市场规模持续扩容，国货彩妆品牌势能&潜力强劲 全球：2023 年全球美妆护肤市场规模达 3326 亿美元/yoy+8%，预计到 2026 年，有超过 4000 亿美元，2023-2026 年复合增速达 6.8%。2023 年全球彩妆规模达738 亿美元，亚太和北美分别占据 28.9%和 30.5%的市场份额。中国：2023 年美妆市场规模达 5798 亿元，其中彩妆市场规模约为 1168 亿元人民币，占比 20%，预计 2023-2028 年护肤/彩妆市场规模复合增速将分别达到 8.7%/8.4%。彩妆主要分为面妆、眼妆、唇妆，2023 年分别占国内彩妆市场 49%/30%/14%。国内格局：国际品牌占据中国彩妆市场主导地位，毛戈平是中国市占率前十五高端品牌中唯一国货品牌，2021-2023 年营业收入从 15.77 增至 28.86 亿元/净利润 3.3亿增至 6.64 亿元，CAGR 达 35.3%/41.6%，2024H1 营收/净利润为 19.72/4.92 亿元，yoy+41%/+41%。公司已完成大单品-多产品矩阵转型阶段，形成彩妆和护肤双线产品结构，目前两大品类占比稳定 6：4 比例，向强品牌阶段迈进。  化妆师创始人专业审美+行业地位引领潮流，赛事露出+专业学院强化地位 专业化妆师品牌创始人往往具备较强专业能力和较高行业地位，能提出审美理论体系并进行产品创新，具备行业引领作用。现代彩妆鼻祖 Max Factor 提出了色彩和谐理论，创造了第一款便携式粉底 Pan-Cake。植村秀创始人植村秀先生曾有在好莱坞帮助明星化妆的经历，于 1967 年首创卸妆和清洁合一的洁颜油，2020 年全球每 6 秒就能卖出一瓶植村秀洁颜油，植村秀还首创砍刀眉笔、粉底刷，至今仍畅销不衰。毛戈平为越剧演员出身，1984 年转行戏剧化妆，先后为多部著名影视剧和舞台剧进行化妆造型设计，2000 年创立 MAOGEPING 品牌，独创光影塑颜高光膏、无痕粉膏等高光、阴影类产品，同时还通过提供化妆技能培训业务强化专业形象。  线下专柜奠定高端彩妆品牌底色，国风妆容风靡点燃品牌出海“丝路” 渠道：相比护肤彩妆的体验属性与即时消费属性更强，2023 年彩妆百货商店渠道占比仍有 27.2%，高于整体美护市场的 15.8%。毛戈平线下专柜重体验，会员体系建设完善，中高端会员复购率 80%+。2024H1 线下实现收入 9.7 亿元/yoy+23%，线下线上渠道收入占比接近 1:1，线下自营专柜 372 个，日均收入达1.3 万元/yoy+16%，高于 Nars 和 Bobbi Brown，其中一线城市专柜数量占比仅为11%，仍有较大开拓空间。毛戈平将用 25%募集资金扩大销售网络。 出海：伴随 20 世纪 60 年代 GDP 步入快速增长期，以资生堂为代表的日本美妆集团从追求欧美妆容到回归日本美学，为本土品牌崛起带来机遇。中国化妆品出口主打“东方之美”、“中国妆”步入新阶段，目前较多集中于彩妆领域，2021年花西子着手出海，截至 2023 年，花西子的产品已经销往 49 个国家和地区，其中日本、美国，澳大利亚，欧洲是其主要市场。据网易数据，花西子海外销售收入一度占据公司整体收入的 50%。毛戈平将用 15%募集资金拓展海外市场及收购。受益标的：毛戈平、雅诗兰黛、资生堂。  风险提示：宏观经济波动、行业竞争激烈、渠道拓展不及预期等。 -43%-29%-14%0%14%29%43%2024-012024-052024-09化妆品沪深300相关研究报告 行业研究 行业深度报告 开源证券 证券研究报告 行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 2 / 41 目 录 1、 行业：全球&中国美妆市场持续扩容，国货品牌势能强劲 .................................................................................................. 5 1.1、 市场空间：美妆市场持续增长，把握细分赛道机遇 .................................................................................................. 5 1.2、 竞争格局：国际品牌位居主导，国货品牌积极突围 .................................................................................................. 7 2、 专业彩妆：IP 塑造专业品牌，引领行业时尚潮流 .............................................................................................................. 10 2.1、 品牌端：创始人引领专业审美，塑造品牌独特基因 ................................................................................................ 10 2.2、 营销端：稀缺 IP 自带流量，赋能品牌高质量成长 .................................................................................................. 12 2.3、 人才端：美妆学院输出人才，社媒传播放大声量 .................................................................................................... 15 3、 渠道：深耕线下专柜渠道，奠定高端品牌底色 ................................................................................................................... 18 4、 出海：东方美学铸就传播基础，国潮出海大势所趋 ..............................................................................