家电行业双十一预售点评：从双十一预售看众生相

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 [Table_Title] 从双十一预售看众生相 [Table_Title2] 家电行业双十一预售点评 [Table_Summary] 事件概述: 2019 年天猫双十一预售已于 10 月 21 日 0 点正式开启，根据官方数据，首日预售成交同比去年同期翻一倍，预售开始后不到 1小时成交总额就超过去年同期全天。本次双十一家电预售范围涵盖大家电、厨房电器和生活电器。截至 10 月 31 日，家用电器的预售额超过 50 亿元，同比增长 19%，预售总额及增速在所有品类产品中均位居第二；截至 11 月 5 日，3C 数码家电预售总额在所有品类产品中位居第一。 分析与判断: ► 双十一活动启动早、范围广、玩法多样 今年双十一相较于往年开启更早，各类家电产品、各大家电品牌积极参与其中，除了预定立减以及叠加优惠券这种传统的促销方式之外，还增加了前 x 件下单半价、抽奖以及加送各种赠品的新方式，促销力度比以往更大，因此吸引了更多潜在消费者。在家电市场中，白电的双十一预售表现最为亮眼。 ► 空调市场美的表现领先 美的单品预定量及总预定量高居首位，与海尔、格力、奥克斯拉开显著差距。根据各大品牌天猫旗舰店的预定数量，我们选取了空调主要厂商格力、美的、海尔、奥克斯进行了统计分析。截至 11 月 6 日，旗舰店空调单品预定数量最多的是美的大 1.5 匹变频冷暖壁挂式空调，其预定数量已超过 18000 件，是第二名格力大 1 匹变频冷暖壁挂式空调预订数量的 2 倍多，而第二、第三、第四名之间差距较小。截至 11 月 6 日，美的天猫旗舰店空调预定总量突破 4.5 万台，格力以 3.2 万台位居第二，仅比海尔总预定量多 1000 台。 通过对各品牌双十一前后价格进行对比，海尔、格力、美的、奥克斯的平均优惠幅度分别为 21%、15%、11%、7%。虽然奥克斯和美的优惠幅度并非最大，但其日常售价相较于其他品牌同型号本就更低，因此同类型空调到手价更低。在这种情况下，美的空调预定总量遥遥领先，而奥克斯销量却未见增长，我们认为这表明了消费者对于产品的追求不再只有简单地比较价格，而是更加看重性价比，包括品牌知名度、产品口碑、产品价格等多个方面，本次双十一活动美的市场份额获快速提升，空调市场的集中度尤其是 CR2 将进一步加强。 ► 冰箱市场海尔市占率稳固 美的单品预定量居首位，总预定量不及海尔。根据各大品牌天猫旗舰店的预定数量，我们选取了冰箱主要厂商容声、海尔、美的进行了统计分析，三者的优惠幅度分别为 23%、18%、17%。截至 11 月 6 日，旗舰店冰箱单品预订数量最多的是美的 评级及分析师信息 [Table_IndustryRank] 行业评级： 推荐 [Table_Pic] 行业走势图 [Table_Author] 分析师：汪玲 邮箱：wangling1@hx168.com.cn SAC NO：S1120519100002 联系电话： -3%6%16%25%34%44%2019/012019/042019/072019/10家用电器沪深300证券研究报告|行业点评报告 仅供机构投资者使用 [Table_Date] 2019 年 11 月 07 日 证券研究报告|行业点评报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 19626187/21/20190228 16:59 BCD-549WKPZM，其预定数量达 7448 台，第二名海尔 BCD-507WDPT 预定数量为 6197 件（库存已售完）。虽然美的拥有预定量最高的冰箱单品，但其旗下冰箱型号较少且受欢迎程度分布不均匀，而海尔拥有多种型号的产品，且大多都受到消费者的喜爱，因此美的冰箱总预定量远不及海尔。截至 11 月 6日，海尔天猫旗舰店冰箱预定总量突破 3.6 万台，是美的冰箱预定总量的两倍多，其他厂商差距更大。在冰箱市场，海尔依旧把握主导权，美的市场份额在双十一预售期间有所提升。 ► 洗衣机市场海尔、小天鹅优势持续 我们主要对于传统品牌海尔、小天鹅、美的以及后起之秀小米进行了统计分析，四者的优惠幅度分别为 36%、33%、25%、7%，小米优惠幅度最低，但同类型产品到手价格也最低。截至11 月 6 日，海尔、小天鹅、美的和小米的预售总量分别为5.5、4.0、1.5 和 1.4 万台，海尔稳居龙头，小天鹅排名第二，而美的和小米预售量差距较小，分别位列第三和第四。值得注意的是，一些传统的品牌对预售活动的参与度并不高，例如博世，其旗舰店仅有三个机型参与活动，且优惠幅度相对较低，对消费者的吸引力度不强。 ► 厨电优惠力度大，小家电热度较高 厨电市场中美的、九阳、苏泊尔居前三，烟灶产品表现亮眼。根据数据威发布的数据，截至 11 月 5 日，双十一预售榜单厨电排名前三分别为美的、九阳、苏泊尔，三家品牌遥遥领先，优惠幅度分别为 24%、31%、23%，其中九阳的优惠幅度较高，预售量有良好表现，从年初至今其市场份额稳步提升。厨电市场榜单品牌以小家电为主。除小家电之外，烟灶产品品牌华帝、老板进入了大家电榜单前十名。对于烟灶组合，我们主要选取了方太、老板、华帝进行统计对比，相较于线上日常售价，三个品牌的平均优惠幅度分别为 2%、14%、29%，虽然方太优惠幅度最低，但截至 11 月 6 号其预定量最多。此外，华帝对于部分型号给出了近乎五折的优惠力度，对销量起到了一定程度的帮助。 投资建议： 从双十一预售情况可以看出，白电领域市场格局稳固，美的借助今年以来的成本红利和“T+3”生产模式下的效率提升，以高性价比竞争力优势获得市占率的提升，预售量保持领先地位；格力下半年竞争策略从防守转向进攻，双十一折扣优惠力度大，空调市场集中度 CR2 有望得到进一步增强，建议关注美的集团和格力电器。厨电市场老板、华帝进入大家电榜单前十名，小家电新品层出，社交内容电商运营下消费者热度较高，建议关注老板电器和新宝股份。 风险提示 宏观经济下行风险、市场格局变动风险、原材料价格下行风险。 证券研究报告|行业点评报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 3 19626187/21/20190228 16:59 盈利预测与估值 [Table_KeyCompany] 重点公司 股票 股票 收盘价 投资 EPS(元) P/E 代码 名称 （元） 评级 2018A 2019E 2020E 2021E 2018A 2019E 2020E 2021E 000333 美的集团 59.31 买入 3.04 3.36 3.87 4.32 19.51 17.65 15.33 13.73 002508 老板电器 31.92 增持 1.55 1.70 1.86 2.05 20.59 18.78 17.16 15.57 002705 新宝股份 16.99 增持 0.62 0.77 0.90 1.05 27.40 22.06 18.88 16.18 资料来源：wind，华西证券研究所 证券研究报告|行业点评报告 请仔细阅读在