零售业行业：电商代运营行业格局变化及龙头对比

请阅读最后评级说明和重要声明 1/10 [Table_MainInfo] ┃研究报告┃ 零售业行业 2019-10-25 电商代运营行业格局变化及龙头对比 行业研究┃专题报告评级 看好 维持 报告要点 聚焦：电商代运营行业格局变化及龙头对比随 B2C 市场用户渗透率提升，基于庞大用户群基础，线上的营销优势开始体现，品牌商逐渐意识到线上除了销售通道外也承载着品牌营销扩大市场影响力的职能，随之部分代运营商开始加强与品牌的深度对接，强化品牌营销与产品设计，行业差异化开始明显体现，代运营商的专业性与体系化开始也得到了强化。近年来电商代运营商的市场渗透率持续较快提升，龙头企业市占率也提升较快。格局：优势龙头形成，附加服务推升盈利在 2015 年以后电商代运营行业开始发生显著变化，主要体现在两个方面：1）由于营销等能力的差异化，有体系化管理基础的代运营商有较成功的运营案例和经验，开始形成较好的业内口碑，新加入线上的品牌会优先选择有成功经验基础的代运营团队，行业的市场占有率开始迎来显著提升；2）随品牌企业对于线上渠道的重视程度提升，对于营销、产品设计及分销等要求更多，电商代运营企业的业务模式逐渐多元化，运营能力的业绩转化途径增多，同时叠加龙头企业规模扩张，经济性突出，使得龙头电商代运营企业的盈利中枢明显提升。总量：规模高增长，盈利水平提升截至 2018 年宝尊电商所运营品牌的 GMV 达到 294 亿元，过去 3 年复合增长率为 63%，截至 2018 年壹网壹创所运营品牌 GMV 约 40 亿元，同比增长 54%，保持较快的规模扩张速度。2018 年宝尊电商、丽人丽妆、壹网壹创及若羽臣合计实现净利润为 7.62 亿元，3 年复合增速为 143%，对应综合净利润率水平为7.62%，相比于 2015 年大幅提升 5.71 个百分点，龙头企业盈利能力显著提升。 结构：模式多元化，运营重心呈现差异目前主要业务模式包括零售业务（含经销买断和销售提成）、营销服务、分销业务，整体而言各家电商代运营商零售业务模式收入占比相对较高，而近 3 年占比呈现持续下降趋势，同时营销服务业务及分销业务收入占比明显提升。效率：议价优势显现，单人创利提升电商代运营行业为轻资产运营，中枢 ROE 水平约为为 20%，同时对于团队成员整体的能力和团队的体系化运作依赖度相对较高，经测算 2018 年宝尊电商单人年贡献交易额约为 572 万元，壹网壹创单人贡献交易额约为 445 万元，龙头代运营企业平均员工产生净利润中枢约为 10-15 万左右，呈现提升趋势。[Table_Author]分析师 李锦 （8627）65799539 lijin3@cjsc.com.cn 执业证书编号：S0490514080004 分析师 陈亮 （8627）65799539 chenliang5@cjsc.com.cn 执业证书编号：S0490517070017 联系人 罗祎 （8627）65799532 luoyi1@cjsc.com.cn 联系人[Table_Doc]相关研究 《电商导购的缘起与发展》2019-9-16 《从盒马战略变化看生鲜新业态模式》2019-9-9 《零售行业 2019 年中报综述：超市业绩高弹性，可选景气有分化》2019-9-2 风险提示： 1. 电商整体增速大幅放缓，品牌触网策略发生变化； 2.新流量平台崛起较快，代运营企业难以及时把握新趋势。本报告仅供-大家资产管理有限责任公司-公共邮箱(备选)使用 p167675请阅读最后评级说明和重要声明 2/10 行业研究┃专题报告 目录 格局：优势龙头形成，附加服务推升盈利 ..................................................................................... 3 总量：规模高增长，盈利水平提升 ............................................................................................... 4 结构：模式多元化，运营重心呈现差异 ........................................................................................ 7 效率：议价优势显现，单人创利提升 ............................................................................................ 8 图表目录 图 1：电商代运营在网络零售市场的渗透率 .................................................................................................................. 3 图 2：宝尊电商及网创在电商代运营市场中规模市占率 ................................................................................................ 3 图 3：代表性品牌运营企业壹网壹创发展阶段 .............................................................................................................. 4 图 4：龙头代运营企业业务模式多元化，分销与营销服务占比提升 .............................................................................. 4 图 5：龙头电商代运营企业盈利中枢实现显著抬升 ....................................................................................................... 4 图 6：主要电商代运营商合作品牌销售规模（亿元） ................................................................................................... 5 图 7：主要电商代运营商合作品牌数量 ......................................................................................................................... 5 图 8：主要电商代运营商营业收入规模（亿元） ........................................................................................................... 5 图 9：主要