美妆行业动态报告：微信小店开启“送礼”灰度测试，关注社交裂变浪潮带来的投资机会

本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 1 美妆行业动态报告 微信小店开启“送礼”灰度测试，关注社交裂变浪潮带来的投资机会 2024 年 12 月 21 日 ➢ 事件：12 月 19 日，微信小店正式开启“送礼物”功能的灰度测试。除珠宝首饰、教育培训类目，以及原价高于 1 万元的商品外，其余商品均将默认支持“送礼物”功能。赠送方每次只能给一位朋友赠送一件商品，赠送后不支持转赠给其他朋友；且一旦送出礼物后，不论朋友是否收下礼物，赠送方在 24 小时内都无法主动取消赠送或取消订单。若朋友超过 24 小时未收下礼物，订单将自动取消并退款给赠送方。 ➢ “送礼物”功能使用流程：1）赠礼方：①在微信搜索栏搜索关键词，点击“小店”栏目，找到相应店铺；若商品/店铺满足相关规则，会在商品详情页展示“支持送礼物”入口；②选择想要送给朋友的礼物，轻触“送给朋友”拉起“确认礼物”页面，选择款式；③在“送礼物”页面选择朋友，并完成支付后，礼物将自动送出。2）接收方：①接收方轻触聊天中的礼物消息，填写收货地址并轻触“收下礼物”后，正式收下礼物；②接收方在收下礼物前，可以选择更换该商品下价格相同的其他款式，确认“收下礼物”后将无法更换款式；③接收方收下礼物后，将拥有订单管理权，可在“微信>我>订单与卡包”查看相关订单。 ➢ “送礼物”功能具备较高情感价值，利于商家结合节日进行营销，促进产品销售。“送礼物”功能能在缺少对方地址的情况下，直接在聊天窗口完成送礼行为，操作简单、便捷、顺畅，兼顾功能、场景和易用性三方面特点，给予用户较优的功能体验；同时“送礼物”功能类似微信红包，天然具备社交属性，而又比微信红包更具情感价值，有利于商家结合春节等节日进行产品营销，促进产品销售。 ➢ 上美股份：韩束旗下红蛮腰套盒兼具实用性与精致感，天然契合节日等送礼场景，已在 23 年春节等节点展现亮眼销售表现。红蛮腰套盒配色采用品牌经典色“韩束红”，包装采用韩束最新升级的视觉元素，包括更简洁现代的 LOGO 字体、更轻科技风的可视化成分、更时尚高级的光影留白，呈现精致高级感，新年、七夕等送礼需求较多的节点更有限定版礼盒，进一步赋予产品独特的稀缺性和价值感；叠加红蛮腰礼盒的高实用性（套组包含洁面、水、乳、精华、面霜五个单品和面膜、眼霜等赠品，基本覆盖全套护肤流程），是较优的送礼选择。根据化妆品观察数据，韩束新年限定红蛮腰礼盒上线 15 天即在全渠道累计实现销量 35.8万套，且在 24 年 1 月 13-28 日春节特别策划期间，韩束成交 GMV 累计超过4.3 亿元；24 年针对七夕推出的苏绣联名红蛮腰礼盒在整个七夕节点位居京东站内礼盒套装第一，“礼物”属性已成为红蛮腰套盒销售增长的重要驱动力。 ➢ 水羊股份：EDB 卡位高奢美妆市场，目前已布局微信小店，有望有益于微信生态中高端群体送礼需求增长。EDB 为公司 2022 年收购的法国护肤品牌，主流产品定价 2500-3000 元，卡位多数国货产品尚未布局的高奢市场。在收购至今的 2 年多时间里，通过持续的品牌建设和培育，以及渠道的布局，EDB 已在国内高奢市场已建立起较优的品牌心智，旗下 CP 套组为品牌核心产品之一。考虑 EDB已开设微信小店，旗下 CP 套盒近期已推出双旦特别款包装，有望受益于微信生态中高端消费者送礼需求的增加。 ➢ 投资建议：①化妆品板块，推荐已经布局微信小店，短期看高度契合即将来临的春节&情人节高度送礼需求的品牌上美股份、水羊股份、丸美生物、巨子生物、珀莱雅；②建议关注腾讯微信生态主要服务商微盟集团；③电商代运营板块，建议关注头部公司有望在这一轮新渠道浪潮中获取更多增量订单的头部代运营公司青木科技、壹网壹创、若羽臣、丽人丽妆等。 ➢ 风险提示：行业竞争加剧；终端需求不及预期；微信小店生态建设不及预期。 重点公司盈利预测、估值与评级 代码 简称 股价（元/港元） EPS（元） PE（倍） 评级 2024E 2025E 2026E 2024E 2025E 2026E 2145.HK 上美股份 35.45 2.25 2.92 3.44 15 11 10 推荐 300740.SZ 水羊股份 14.32 0.49 0.75 0.91 29 19 16 推荐 603983.SH 丸美生物 36.17 0.90 1.17 1.43 40 31 25 推荐 2367.HK 巨子生物 51.35 1.92 2.56 3.33 25 19 14 推荐 603605.SH 珀莱雅 90.86 3.94 4.85 5.96 23 19 15 推荐 资料来源：Wind，民生证券研究院预测;（注：股价为 2024 年 12 月 20 日收盘价，汇率 1HKD=0.94RMB；上美股份、巨子生物股价为港元；巨子生物 EPS 为经调整 EPS） 推荐 维持评级 [Table_Author] 分析师 解慧新 执业证书： S0100522100001 邮箱： xiehuixin@mszq.com 研究助理 杨颖 执业证书： S0100123070030 邮箱： yangying@mszq.com 相关研究 1.零售周观点：大力提振消费、全方位扩大内需为 25 年工作重点，积极发展首发经济-2024/12/15 2.零售周观点：毛戈平将于 10 日正式登陆港交所上市，11 月抖音美妆 GMV 同比+6.5%-2024/12/08 3.零售周观点：美团三季报业绩大幅增长，核心本地商业营业利润高增-2024/12/02 4.零售周观点：沃尔玛再次上调 FY25 业绩指引，普丽妍童颜针正式获批上市-2024/11/24 5.美护行业专题：2024 年“双 11”复盘：美妆板块销售表现亮眼，国货品牌分化加剧-2024/11/21 行业动态报告/商贸零售 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 2 目录 1 微信小店开启“送礼”灰度测试 ............................................................................................................................... 3 1.1 “送礼物”功能使用规则 ................................................................................................................................................................. 3 1.2 “送礼物”功能使用流程 .................................................................................................................................................................