IP衍生品行业研究之谷子经济：IP供给与精神消费共振，谷子经济崛起

证券分析师: 李典邮箱: lidian@gyzq.com.cnSAC执业资格证书编码:S0020516080001联系人: 徐梓童邮箱:xuzitong@gyzq.com.cn 联系人: 郜子娴邮箱:gaozixian@gyzq.com.cn 证券研究报告 2024年12月5日传媒商社行业IP供给与精神消费共振，谷子经济崛起——IP衍生品行业研究之谷子经济投资评级推荐维持请务必阅读正文之后的免责条款部分报告要点2“谷子”单价低消费高频，消费者年轻化，提供情绪价值具备社交属性。谷子，是英语“goods”的音译，指以动画、漫画、游戏、小说等版权作品衍生出的二次元周边产品。“谷子”属于定价更低的软周边，消费高频，触达更广泛的二次元消费圈层。国产“谷子”价格通常在10-30元，进口“谷子” 30-60元。“谷子”消费群体年轻化，其为消费者提供情绪价值、具备社交属性以及收藏价值。2023年二次元衍生品市场整体规模为超过千亿，二次元衍生品市场中，以“谷子”为代表的软周边增长迅速，“谷子”各品类中“吧唧”占比最大。根据艾瑞的数据，二次元周边衍生市场由2016年的53亿增长到2023年的1024亿元，2016-2023复合增速52.66%。而根据卡游的招股书，中国泛娱乐产品行业规模2022年达到1297亿元，预计2027年达到2304亿元。二次元衍生品市场主要包括以手办、模型为主的硬周边，以及以“谷子”为核心的软周边。硬周边发展更早，而以“谷子”为代表的软周边市场增长迅速，占据主流位置。在细分“谷子”各品类来看，目前吧唧占比最大,达40%左右。多重因素驱动谷子经济的繁荣。驱动一：泛二次元用户规模近年来增长较快，预计2024年突破5亿，巨大的泛二次元人群规模以及广阔的潜在消费空间为谷子经济的发展奠定基础。驱动二：口红效应带动谷子经济，情绪消费崛起。复盘日本90年代后消费支出变化，教育娱乐消费支出占比持续提升，1985年至2010年，日本家庭消费支出中教育娱乐支出占比由8.86%提升至11%，同时ACG产业大发展。当前我国消费市场情绪消费崛起，涵盖了兴趣驱动、悦己消费、情感陪伴等多个方面。驱动三：从供给端来看，国产优秀IP崛起叠加中国制造能力推动“国谷”快速发展，带动市场扩容。驱动四：二次元线下零售店掀起开店热潮，生活品牌集合店、潮玩品牌门店以及文创文具门店纷纷入局，商业体进行二次元改造。渠道繁荣带动谷子经济进一步发展。谷子产业链主要涵盖IP授权商、生产商、运营出品商、代理商、渠道商等多个环节。上游主要是IP创作与授权，参与方包括国产和日本IP以及IP代理商，IP热度和“谷子”销量直接挂钩，选择IP尤为重要。中游环节为运营出品方，负责IP开发运营和产品设计，厂商核心能力包括IP的选取、产品化能力、商业化能力以及触达消费者能力。下游渠道方面，当前“谷子店”开店火爆，卡游、潮玩星球、暴蒙为代表零售品牌，同时新零售渠道加速入局，下游繁荣。相关标的：我们梳理了A股包括上海电影、中文在线、完美世界、华立科技、姚记科技、奥飞娱乐、广博股份、晨光股份、金运激光、实丰文化、百联股份、大悦城、王府井等公司在谷子经济领域相关布局。风险提示：政策监管收紧的风险，产品表现不及预期等风险,行业进入者增加竞争加剧的风险，重点IP热度波动的风险，现有IP后续合作受限的风险，消费需求变化的风险等。请务必阅读正文之后的免责条款部分目录31. 谷子经济崛起，拉动二次元衍生品市场突破千亿1.1 “谷子”的概念及常见品类1.2 特点：单价低消费高频，消费者年轻化，提供情绪价值具备社交属性1.3 市场规模：二次元衍生品市场规模快速增长，超过千亿2. 谷子经济发展驱动因素3. 谷子经济产业链4. 重点标的梳理5. 风险提示请务必阅读正文之后的免责条款部分4谷子，是英语“goods”的音译。指的是以动画、漫画、游戏、小说等版权作品衍生出的二次元周边产品。谷子品类众多，以平面型产品为主，常见的类型包括：吧唧、拍立得、色纸、麻将、镭射票、海报、透卡、立牌等。1.1 “谷子”的概念及常见品类资料来源：三月兽天猫旗舰店，原神天猫旗舰店，miHoYo天猫旗舰店，国元证券研究所分类介绍图示吧唧徽章，多为马口铁材质拍立得纸制品，多为烫金工艺或无工艺，尺寸丰富。色纸硬纸板，方形为主，部分带有可立支架，尺寸丰富。麻将亚克力材质，分为普通麻将和流沙麻将，流沙麻将是在普通麻将的基础上，内部含有闪粉亮片和流沙油镭射票纸制品。多为镭射工艺，宽尺寸较多立牌亚克力材质。常见的有烫金工艺，可作为桌面摆件。图：常见“谷子”品类请务必阅读正文之后的免责条款部分1.2 特点：单价低消费高频，消费者年轻化，提供情绪价值具备社交属性5谷子属于定价更低的软周边，单价低，消费高频，触达更广泛的二次元消费圈层。“谷子”属于二次元衍生品范畴，不同于手办、模型等硬周边，谷子属于软周边，整体定价更低，国产谷子价格通常在10-30元，进口谷子30-60元。较低的价格降低了“谷子”的消费门槛，触达到更为广泛的二次元消费圈层。与此同时，虽然谷子单价低却有消费高频的特点，尤其在核心二次元人群中。消费群体年轻化。相对于潮玩，谷子的消费群体更加年轻化，主要集中于22岁以下。“谷子”为消费者提供情绪价值、具备社交属性以及收藏价值。（1）作为IP衍生品，“谷子经济”基于消费者对于IP的热爱，“谷子”不仅仅是商品，更是情感载体，引发消费者情感共鸣，提供情绪价值和情感寄托，在收集和获得中达成心理满足感。（2）“谷子”提供了社交属性，通过晒谷、线下逛谷店以及“痛文化”，消费者可以迅速找到自己的同好者，“谷子”成为一种社交货币。（3）“谷子”同样具有一定的收藏价值和稀缺性，特别是限量版和特别版的谷子。根据虎嗅以及青年志pro的文章，今年年初日本动漫ip《排球少年》的一款官方流沙麻将周边在线上进行拍卖，最后12分钟价格从4万开始飙升，最终这块小小的亚克力制品以惊人的83000元成交，引发热议。表：不同类型潮玩对比艺术设计向IP潮玩内容向IP潮玩面向用户具有审美需求用户IP的粉丝群体IP来源潮流艺术家原著IP购买心理表达个性;好奇心与收集欲对原著的爱;收藏和展示价值社交范围相似审美情趣的玩家粉丝圈把玩目的收藏展示、欣赏、陪伴收藏展示、联想和故事代入、动手和参与感资料来源：艾瑞咨询，国元证券研究所图：“谷子”的分类资料来源：CBNDATA，国元证券研究所请务必阅读正文之后的免责条款部分6 2023年二次元衍生品市场整体规模为超过千亿。Acfun和Bilibili分别于2007年和2009年成立，叠加移动互联网的发展，中国二次元产业进入快速成长期，经过多年的发展以及代际迁移，二次元文化从小众逐渐破圈，成为了超2000亿规模的大市场。当前细分市场中二次元衍生品市场的发展更为亮眼。根据艾瑞的数据，预计2023年二次元市场规模由2016年的189亿增长至2219亿，2016-2023复合增速42.17%。其中，二次元周边衍生市场由2016年的53亿增长到2023年的1024亿元，2016-2023年复合增速52.66%。而根据卡游的招股书，中国泛娱乐产品行业规模2022年达到1297亿元，预计2027年达到2304亿