IP衍生品行业点评：谷子经济崛起，泡泡玛特新高，关注悦己消费

业及产业 行业研究/行业点评 证券研究报告 传媒 2024 年 11 月 24 日 谷子经济崛起，泡泡玛特新高，关注悦己消费 看好 —— IP 衍生品行业点评 - 证券分析师 林起贤 A0230519060002 linqx@swsresearch.com 袁伟嘉 A0230519080013 yuanwj@swsresearch.com 任梦妮 A0230521100005 renmn@swsresearch.com 夏嘉励 A0230522090001 xiajl@swsresearch.com 赵航 A0230522100002 zhaohang@swsresearch.com 研究支持 黄俊儒 A0230123070011 huangjr@swsresearch.com 联系人 任梦妮 (8621)23297818× renmn@swsresearch.com 本期投资提示： ⚫ 本周谷子经济高景气得到市场关注，我们详细分析了谷子经济，谷子产业链，并且对比了卡游和泡泡玛特。 ⚫ 谷子为“Goods”（商品）的音译，谷圈里的谷子广义上是指：漫画、动画、游戏、偶像、特摄等版权作品的周边商品。谷子和潮玩均属于精神消费品，为消费者带来悦己、收藏、社交、交易等价值。由于两者 IP“有内容”和“无内容”的区别，导致“谷子”和潮玩的消费心智有较大差异，进而形成不同的消费人群、产品类型以及平均单价。“谷子”商品大多承载二次元 IP，是二次元周边和衍生产业的重要表现形式。 ⚫ 谷子经济高景气，带动商场“复活”、IP 授权公司高增长。根据灼识咨询，预计 2026 年二次元周边衍生产业市场规模 1600 亿，其中商品授权占到 1300 亿元。谷子行业 22 年崛起，23 年爆发，社零增速结构佐证“谷子”经济景气：2022 年/2023 年/24 年 1-10月体育、娱乐用品增速分别为-1.2%/11.2%/11.5%明显跑赢社零。IP 授权方亦受益于国内谷子经济景气，包括阿里鱼（国内三丽鸥等版权代理方，24Q2-Q3 相关收入增速超过40%）与奥特曼母公司圆谷 Fields。 ⚫ 谷子产业链：IP 和渠道是核心，大部分以二次元 IP 授权为主，竞争优势主要在渠道。谷子作为泛娱乐产品，产业链可分为 IP、产品开发和设计以及渠道几个环节。与潮玩行业已经龙头形成全产业链布局（泡泡玛特拥有自有 IP+产品设计开发+自营门店）相比，谷子全产业链完整布局的公司较少，卡游和广博股份等主要聚焦产业链中游的产品设计开发和分销，向上游获取 IP 授权，自身搭建供应链提供产品生产能力+打通下游分销渠道完成变现，但自营门店收入贡献尚低，但正在延展产业链。如卡游 2023 年后打造自有 IP卡游三国，并建立自营门店。 ⚫ 卡游目前仍是渠道产品，泡泡玛特已经实现从渠道产品向品牌产品转化。从卡游和泡泡玛特财报对比看谷子商业模式：卡游做大做强的关键：经销商渠道+抽卡盲盒玩法+外购经典 IP VS 泡泡玛特做大做强的关键：自主 IP 平台化+自有渠道。泡泡玛特通过建设直营店强化潮玩零售品牌力、孵化腰部设计师 IP 等方式实现 IP 平台化，再通过拓展品类延长爆款 IP 生命周期并放大价值，并将这一模式向海外市场复制。卡游通过外购 IP 及抽卡盲盒玩法、庞大的经销商网络，实现高利润率，但也有收入波动。关于卡牌行业的未来，我们认为有亮点值得关注：1）如何实现爆款 IP 的可复制性以保持收入稳健增长；2）用户中有未成年人，抽卡模式经营需关注合规风险控制。近年来卡游拓展自营门店和自有IP，力图形成更全面的产业布局以提升品牌价值，加强经营稳定性。 ⚫ 建议把握“悦己”消费/谷子经济景气背景下相关投资机会，重点看好全产业链布局的【泡泡玛特】；具备较强 IP 储备的【上海电影】；积极布局卡牌赛道【姚记科技】；IP 选品和供应链成熟、渠道能力强的【广博股份】。关注阅文集团、阿里影业。 ⚫ 风险提示：出台未成年人相关的监管政策带来导致收入不及预期风险；IP 授权合作模式变化导致公司利润率变化的风险；新渠道拓展不利导致公司收入和利润波动的风险。 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 行业点评 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第2页 共11页 简单金融 成就梦想 1. 谷子经济高景气，带动商场“复活”、IP 授权公司高增长 “谷子”，可以简单理解为“Goods”（商品）的意思，谷圈里的谷子广义上是指：漫画、动画、游戏、偶像、特摄等版权作品的周边商品。但近些年来，它大多数时候指的是指以动漫角色为中心、体积小、重量轻、材质不算昂贵的周边装饰品。 图 1：谷子店产品类型及预估销售占比 资料来源：卡游官网，miHoYo 天猫旗舰店，申万宏源研究 “谷子”和潮玩的本质区别是 IP 变现和审美变现。“谷子”和潮玩均属于精神消费品，为消费者带来悦己、收藏、社交、交易等价值。由于两者 IP“有内容”和“无内容”的区别，导致“谷子”和潮玩的消费心智有较大差异，进而形成不同的消费人群、产品类型以及平均单价。 表 1：“谷子”与潮玩对比 谷子 潮玩 消费属性 精神消费品 消费价值 悦己、收藏、社交、交易等 IP 类型 ⚫ 通常为内容 IP：小说、动漫、电视剧等。例如《原神》、《奥特曼》、《小马宝莉》。 ⚫ 有明确的内容支撑。 ⚫ 通常基于无内容 IP。例如 Molly、Labubu、Bearbrick、Kaws。 ⚫ 通过设计形成直观的视觉吸引。 消费心智 用户受内容吸引后为其衍生产品付费。 用户为设计和审美付费。 消费人群 ⚫ 动漫、游戏等二次元用户为主。 ⚫ 主要集中在 22 岁以下。 ⚫ 有一定的欣赏能力和购买能力的门槛。 ⚫ 主要在 18-40 岁区间。 产品类型 卡牌、徽章、手办、立牌、叠叠乐、毛绒玩具等 手办、人偶、毛绒玩具、积木等 平均单价 通常在百元以内 百元左右，高端收藏品千至万元。 资料来源：澎湃新闻，申万宏源研究 行业点评 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第3页 共11页 简单金融 成就梦想 “谷子”消费核心为精神需求。1）悦己价值。“谷子”消费的核心是年轻人长期向上精神需求的体现，《2021 00 后生活方式洞察报告》显示，61%的 00 后认同“消费是为了让自己开心”。泛年轻用户的兴趣偏好向时尚、拍照等个性化精神需求表达，根据Questmobile，泛年轻人群规模已超 4 亿；2）IP 价值。“谷子”通常是小说、动漫、电视剧等内容的消费者，通常有 IP 认知基础；3）收藏、交易价值。可能人为制造稀缺性，实现较高用户粘性，可能形成二手交易市场；4）社交价值。“谷子”产品交易、展示、交流以及抽卡氛围感的综合效果，成为 IP 共识群体中的社交货币；5）玩法附加值。“谷子”产品伴随盲盒、抽卡等玩法，带来额外体验感、惊喜感。 图 2：大部分 00 后认同“消费是为了让自己开心” 图 3：整体泛年轻人群规模超 4 亿 资料来源：《2021