美妆双十一总结：平台之争，品牌之争，谁主沉浮

请务必阅读正文之后的重要声明部分平台之争，品牌之争，谁主沉浮——美妆双十一总结美容护理证券研究报告/行业专题报告2024 年 11 月 16 日评级：增持分析师：郑澄怀执业证书编号：S0740524040004Email：zhengch@zts.com.cn分析师：张前执业证书编号：S0740524080002Email：zhangqian08@zts.com.cn基本状况上市公司数31行业总市值(亿元)3,230.33行业流通市值(亿元)2,576.88行业-市场走势对比相关报告重点公司基本状况简称股价EPSPE评级（元）2022A2023A2024E2025E2026E2022A2023A2024E2025E2026E珀莱雅94.072.063.013.964.855.734631241916买入巨子生物50.100.991.491.902.443.024731241915-丸美股份31.130.430.650.911.161.437248342722-上美股份31.850.411.162.282.963.64722513108-贝泰妮50.722.481.792.152.552.932028242017买入华熙生物62.502.021.231.231.611.963151513932-福瑞达7.040.040.300.280.350.4217623252017-上海家化17.480.700.740.690.780.912524252219买入备注：未覆盖公司预测数据取自 Wind 一致预期；股价选取日期为 24 年 11 月 14 日。报告摘要平台之变：从流量困局，逐步走向供给侧生态环境优化。23-24 年对于电商平台而言，挑战颇多。2018 年至今直播电商的兴起、引发了全新的流量热潮。然而随着直播流量红利浪潮的褪去，货架、内容、社交流量三足鼎立，竞争愈发激烈带来了平台、商家获客成本的提升。过去两年平台在低价的流量倾斜策略下，并未取得预期更好的 GMV增长，平台开始重估低价的负面效应。今年年初到下半年以来，天猫、抖音等相继将流量机制转为 GMV 导向，在此之下，供给侧的优化或许成为平台加强网络效应的重要抓手，平台-商家之间的权力天平或逐步发生改变。今年双 11 如天猫的极速回款、返佣、退货宝的支持，也再次验证商家营商环境变得更好。内容场域下，头部 KOL 仍然是流量制高点，但店播与自播达播化正在崛起。今年双11 我们发现，相比于以往超头主播绝对的议价权，“全网最低价”的王牌正在消减，品牌对于超级主播的依赖度或有一定降低，品牌逐步掌握了更多的定价权。淘天在更成熟的商业基础设施和商户生态体系里面，消费者与品牌之间更容易形成闭环，店播占比或逐步提升。与此同时，抖音尽管在店播/达播流量分配机制中摇摆，但作为泛娱乐平台，达播重要程度依旧不可小觑，不过从品牌自播账号 GMV 表现来看，自播达播化正逐渐成为趋势。即使抖音平台的策略仍未形成定局，但无论是这次双 11 主动拥抱达播、还是自播达播化趋势，品牌都有一定能力来应对未知的变化。尽管头部品牌格局稳定，但竞争依旧激烈：海外品牌趋于压力，加码 KOL&价格；国内品牌价盘稳定，积极应对流量的变化。24 年三季度，海外品牌在中国区的业绩或有进一步恶化。此次双 11 则更加依赖于超头主播及达播，同时部分品牌价格优惠力度更大。相比之下，国货价盘相对稳定，正逐步体现出品牌的吸引力(如超头主播绑定的力度或有弱化)。同时在流量的应对方面，表现也更加积极。投资建议：双十一期间，国货品牌总体而言取得较为亮眼的成绩。珀莱雅 GMV 天猫增长10%+、抖音增长 60%+；可复美线上全渠道增长80%+、可丽金全渠道增长150%+表现强势；韩束线上全渠道增长 44%；Newpage GMV 突破 1 亿元逐步放量；丸美GMV 天猫增长 140%、PL 全渠道 GMV2.86 亿元/同比增长 37%+。在整体流量红利趋于稳定、营商环境更利好商家的背景下，短期而言国货积极应对平台流量变化展现更强的运营力，中长期角度正逐步体现出品牌的吸引力，我们认为无论是 GMV 表现还是利润率水平，有望稳定向好发展，继续看好珀莱雅、巨子生物、丸美股份、上美股份，期待贝泰妮、华熙生物、福瑞达、上海家化、水羊股份等未来有更好的表现。风险提示：居民消费信心恢复不足、市场竞争加剧风险、统计信息偏差、信息滞后风险。行业专题报告- 2 -请务必阅读正文之后的重要声明部分内容目录平台之争：从流量困局，到供给侧生态优化..............................................................3大盘表现：大促周期拉长，天猫美妆 GMV 双位数增长领先..............................3平台表现：流量红利见顶平台竞争更加激烈，权力关系或发生变化..................3品牌之争：头部格局稳固，积极适应平台变化.......................................................... 5大盘表现：头部品牌格局稳固，渠道更加平衡................................................... 5品牌打法：海外品牌加码 KOL&价格，国内品牌积极应对流量变化.................. 7风险提示..................................................................................................................... 9图表目录图表 1： 2024 双 11 线上各渠道美妆 GMV 同比.......................................................3图表 2： 2024 双 11 线上各渠道美妆 GMV 占比.......................................................3图表 3： 李佳琦双十一销售额首日 GMV(亿元).........................................................4图表 4： 中国直播电商达播与店播市场规模占比......................................................4图表 5： 李佳琦直播间 VS 其他直播间价格对比(单位：元)..................................... 4图表 6： 抖音 TOP10 品牌达人号销售额占比(10/14-10/20).....................................5图表 7： 货架电商 VS 直播电商流量情况................................................................. 5图表 8： 天猫历次大促 GMV 排行榜......................