批发和零售贸易行业2024年10月社消零售数据点评：受益于大促提前及国补政策，化妆品和家电表现亮眼

敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2024 年 11 月 15 日 行业研究 受益于大促提前及国补政策，化妆品和家电表现亮眼 ——2024 年 10 月社消零售数据点评 批发和零售贸易 10 月社消总额同比增长 4.8%，增速较上月上升 1.6 个百分点 11 月 15 日，国家统计局发布社消数据：2024 年 10 月社会消费品零售总额为4.54 万亿元，同比增长 4.8%（wind 市场一致预期为 3.93%），增速比 9 月上升 1.6 个百分点。其中，限额以上企业（单位）商品零售额为 1.57 万亿元，同比增长 6.8%，增速比 9 月上升 4.0 个百分点。 1-10 月，社会消费品零售总额为 39.90 万亿元，同比增长 3.5%，增速比上年同期下降 3.4 个百分点。（如无特殊说明，本文 9/10 月均指 2024 年 9/10 月） 10 月份 CPI 增速环比 9 月下降 0.1pct，日用品类增速环比提升 2024 年 10 月份全国 CPI 当月同比增速为 0.3%，2024 年 9 月份全国 CPI 当月同比增速为 0.4%，10 月份 CPI 同比增速环比 9 月下降 0.1 pct。10 月，超市行业相关类别中，粮油食品类零售额同比增长 10.1%，增速较 9 月份下降 1.0 个百分点。饮料类零售额同比下降 0.9%，增速较 9 月份下降 0.2 个百分点。日用品类零售额同比增长 8.5%，增速较 9 月份上升 5.5 个百分点。 化妆品类表现亮眼，零售额同比增长 40.1% 10 月，百货行业相关类别中，纺织服装类零售额同比增长 8.0%，增速较 9 月份上升 8.4 个百分点。化妆品类零售额同比增长 40.1%，增速较 9 月份上升 44.6个百分点。化妆品和纺织服装类增速环比提升，主要是受益于“双十一”大促周期提前，导致部分需求前置。 黄金珠宝行业 10 月零售额同比下降 2.7%，增速较 9 月份上升 5.1pct 10 月，黄金珠宝行业相关类别中，金银珠宝类零售额同比下降 2.7%，增速较 9月份上升 5.1 个百分点。 家用电器类零售额同比增长 39.2%，增速较 9 月份上升 18.7pct 10 月，地产相关类别中，家用电器类零售额同比增长 39.2%，增速较 9 月份上升 18.7 个百分点。家具类零售额同比增长 7.4%，增速较 9 月份上升 7.0 个百分点。建筑及装潢材料类零售额同比下降 5.8%，增速较 9 月份上升 0.8 个百分点。 10 月，其他类别中，烟酒类零售额同比下降 0.1%，增速较 9 月份上升 0.6 个百分点。通讯器材类零售额同比增长 14.4%，增速较 9 月份上升 2.1 个百分点。文化办公用品类零售额同比增长 18.0%，增速较 9 月份上升 8.0 个百分点。中西药品类零售额同比增长 1.4%，增速较 9 月份下降 4.0 个百分点。 体育、娱乐用品类零售额同比增长 26.7%，增速较 9 月份上升 20.5 个百分点。 社消增速环比 9 月回暖，受益于“双十一”大促周期提前 10 月社消增速环比 9 月提升，分品类看，表现比较亮眼的两个细分品类为化妆品类和家用电器类，10 月零售额增速分别为 40.1%和 39.2%。主要原因是：1）“双十一”大促周期提前，导致部分需求前置到 10 月；2）家电品类受益于以旧换新国补政策。我们认为随线上渗透率提升，线上大促期间对消费的虹吸效应提升，线上平台对商户的重要程度也在提升，继续看好龙头电商平台。 风险提示：宏观经济增速和居民收入增速未达预期，地产后周期影响部分细分行业收入增速，渠道变革大势对现有商业模式冲击高于预期。 买入（维持） 作者 分析师：姜浩 执业证书编号：S0930522010001 021-52523680 jianghao@ebscn.com 分析师：田然 执业证书编号：S0930523050001 021-52523799 tianran@ebscn.com 行业与沪深 300 指数对比图 -25%-15%-4%7%17%11/2301/2405/2408/24批发和零售贸易沪深300 资料来源：Wind 相关研报 社消增速环比 8 月有所回暖，家电品类表现亮眼——2024 年 9 月社消零售数据点评（2024-10-18） 餐饮增速优于商品零售，限额以上增速不及大盘——2024 年 8 月社消零售数据点评（2024-09-14） 线上渠道表现优于大盘，关注电商龙头平台——2024 年 7 月社消零售数据点评（2024-08-15） 要点 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告 电商近期重要事件回顾： 美团-W 10 月 17 日，美团外卖对外发布公告，将对营销工具从三大方向进行调整，帮助餐饮商家降低营销成本，鼓励餐饮良性竞争，反对营销内卷。三项调整具体包括：第一，流量推荐弱化营销活动因素，鼓励餐饮经营回归产品和服务。剔除商家店铺分中“活动丰富度”评分模块，引导商家根据实际需要配置营销活动。取消首页商家列表中“满减”和“折扣菜”优惠展示标签，增加“随机用户评价”“近期好评度”等能综合反映餐品质量及消费者认可度标签。 第二，精简营销活动、增加营销支出管控工具，协助商家合理规划营销活动。优化平台营销活动，目前已减少“店外发券”“满减配送费”等 6 个营销活动，后续将持续优化。推出“智能营销小助手”以及营销支出管控工具，避免商家过度补贴。 第三，优化活动规则，引导行业良性竞争。自 2024 年 11 月 11 日起，“满减”与“折扣菜”活动规则将优化为不再互斥。 阿里巴巴-W 2024 年“双十一”期间，天猫平台 589 个品牌成交额破亿，同比去年增长 46.5%。会员角度看，截至 2024 年 11 月 11 日零点，88VIP 会员下单人数同比去年同期增长超 50%。百补方面，截至 11 月 11 日零点，淘宝“百亿超级补贴”订单量超过1.5 亿，下单人次同比增长 50%。直播方面，截至 11 月 11 日 24 点，淘宝直播成交破亿直播间达 119 个，其中有 49 个破亿直播间销售额同比增速超 100%。 拼多多 2024 年 10 月 9 日，拼多多宣布将在 2024 年“双十一”大促期间首次推出“百亿消费券”活动，并在 10 月 11 日将“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”，10 月11 日至 10 月 18 日，“超级加倍补”首轮活动累计订单量达到 1640 万单，报名第二轮“超级加倍补”的商家、品牌数量比首轮增长了 2.5 倍。 京东集团-SW 2024 年“双十一”期间，2024 年 10 月 14 日 20:00 至 11 月 11 日 23:59，京东购物用户数同比增长超 20%，京东采销直播订单量同比增长 3.8 倍，超