可选消费行业2025年度投资策略：内销看政策支持，外销看创新能力

内销看政策支持，外销看创新能力可选消费行业2025年度投资策略2024年 11 月 12 日证券研究报告姓名: 吕 明（分析师）证书编号：S0790520030002邮箱：lvming@kysec.cn核心观点1.外销市场：创新能力+自主品牌+海外产能构筑长期竞争力，抵御关税影响（1）创新思维+快速迭代/快速反应能力：品牌企业依托中国供应链以及工程师红利快速迭代产品，极致创新+成本抢占海外品牌份额，以石头科技/九号公司/安克创新/海尔智家/赛维时代/名创优品/泡泡玛特/TCL电子为代表。（2）打造自主品牌：创新思维打造差异化，站外精准营销提升品牌溢价，具备一定市场定价权，关税成本提升情况下可通过部分提价向下游传导，以石头科技/安克创新/九号公司/泡泡玛特/名创优品为代表。（3）搭建海外产能：于墨西哥、东南亚等地搭建本地化供应链，以应对关税成本提升的影响。代工厂以德昌股份/开润股份为代表，品牌商以石头科技/九号公司/海尔智家/TCL电子为代表。2. 内销市场：看家电/两轮车以旧换新政策（1）家电：目前各省市均已出台政策细则，以旧换新效果突出。据商务部数据显示，截至2024 年10 月15 日已有1013.4 万人次通过参与以旧换新购买8 类家电产品共计1462.4万台，带动销额690.9 亿元。根据近期新闻发布会财政部部长发言“2025年扩大消费品以旧换新规模”，以旧换新政策或延续。关注业绩稳健，高分红有望充分受益政策的美的集团。（2）两轮车：各地逐步发布政策细则，随着新国标修订稿落地以及逐步规范简化流程，终端动销有望逐步修复。电动自行车为首次纳入到全国性以旧换新活动中，目前部分环节通畅度低压制终端需求释放，随着进一步规范补贴条件及流程管理，后续市场终端动销或有望逐步修复。关注将直接受益换新需求提升的两轮车龙头爱玛科技、雅迪控股，以及具备成长属性的九号公司。4.风险提示：贸易摩擦加剧，原材料价格大幅波动，汇率波动等。目 录CONTENTS1前三季度行业总结25风险提示优秀外销公司的基因：创新、品牌与产能34投资建议与盈利预测内销看政策：家电/两轮车以旧换新1.1清洁电器板块：集中度提升，行业销额增速表现较弱，品牌间表现持续分化扫地机行业内销增速反弹，外销增速偏弱，品牌间分化明显（1）内销：线上销额增速回暖，Q1-Q3/Q3销额同比分别+19%/+18%。集中度提升，石头稳居第一，科沃斯、追觅份额下滑，云鲸有所提升。（2）外销：海外表现优于国内，Q3美亚/德亚/法亚行业销额同比分别+51%/+27%/+56% ，石头/Shark份额提升显著。表1：2024Q1-Q3扫地机行业销额同比+19%，石头/追觅/云鲸/美的优于行业表现，销额份额提升表2：2024Q1-Q3美亚/德亚/法亚销额同比+28%/+8%/+50% ，石头/shark扫地机市场份额提升显著数据来源：久谦平台、开源证券研究所（注：外销亚马逊中行业整体为吸尘器）数据来源：久谦平台、开源证券研究所（注：外销亚马逊中行业整体为吸尘器）1.1清洁电器板块：集中度提升，行业销额增速表现较弱，品牌间表现持续分化洗地机行业销额增速整体偏弱，品牌间分化明显（1）销额增速看，价格战相对激烈挤压销额表现，Q1-3/Q3销额同比分别+3.5%/-1.3%。（2）各品牌份额看，集中度提升，添可份额下滑，二线品牌销额份额普遍提升。表3：2024Q1-Q3洗地机行业线上销额同比+3.5%，云鲸/海尔销额增速优于行业表现表4：行业集中度提升，二线品牌云鲸/小米/美的等销额份额逐步提升数据来源：奥维云网、开源证券研究所数据来源：奥维云网、开源证券研究所1.2小家电板块：内销行业表现疲软，小熊/美的优于行业表现，苏泊尔稳健行业增长仍相对疲软，美的/苏泊尔相对稳健（1）行业层面：2024Q1-Q3天猫表现优于京东。行业低价竞争仍持续，增长相对疲软。（2）品牌层面：2023Q1-Q3小熊/美的增速较高于行业，苏泊尔稳定优于行业表现。2024Q1-Q3厨小电销额同比分别-11%/+16%/+5%2024Q1-Q3苏泊尔销额同比分别-9%/-9%/+2%2024Q1-Q3美的销额同比分别-6%/-5%/+7%表5：行业整体增长仍相对疲软，美的/苏泊尔表现相对稳健2024M12024M22024M32024M42024M52024M62024M72024M82024M92023Q12023Q22023Q32023Q42024Q12024Q22024Q3京东19.2718.4316.0313.8018.2817.5114.3014.6515.7867.3463.9750.9162.3653.7449.5944.72天猫28.3422.3627.7231.3739.8669.6625.7129.9235.7788.95102.1985.80115.3978.42140.8991.40抖音10.387.887.485.739.7810.668.4810.8810.9520.6020.1122.3737.3925.7426.1730.31京东-29%-12%-17%-7%-6%-41%-19%-13%-5%0%14%2%-14%-20%-22%-12%天猫-2%-29%-3%-3%22%88%9%4%7%-12%-14%-14%-19%-12%38%7%抖音54%16%6%-22%55%65%3%65%45%42%-7%-10%32%25%30%35%京东+天猫+抖音-8%-18%-7%-6%16%33%-2%6%8%-4%-5%-9%-12%-11%16%5%2024M12024M22024M32024M42024M52024M62024M72024M82024M92023Q12023Q22023Q32023Q42024Q12024Q22024Q3京东1.531.611.531.221.861.121.321.111.376.006.015.305.914.664.203.80天猫1.401.261.601.261.541.300.891.201.663.874.503.625.304.264.113.74抖音0.200.160.170.190.230.220.240.360.291.031.440.740.940.520.640.90京东-33%-17%-15%-18%1%-58%-32%-39%-10%17%62%40%-2%-22%-30%-28%天猫3%-9%42%-3%2%-22%-4%1%10%0%2%1%-25%10%-9%4%抖音-42%-48%-57%-68%-51%-39%-19%78%27%363%311%41%-7%-49%-55%22%京东+天猫+抖音-21%-16%0%-21%-5%-44%-23%-17%2%18%41%23%-14%-13%-25%-13%2024M12024M22024M32024M42024M52024M62024M72024M82024M92023Q12023Q22023Q32023Q42024Q12024Q22024Q3京东6.415.624.814.166.185.325.084.995.2920.7019.2515.9