家居用品行业深度：家居零售转型，长期布局

证券研究报告 | 行业深度 请仔细阅读本报告末页声明 gszqdatemark 家居用品 家居零售转型，长期布局 地产销售逐步转型，家装需求结构变化。地产竣工景气驱动家居业绩增长，家居估值变化趋势先于新开工及住房销售趋势；当前地产悲观预期充分显现，估值性价比突出。保交楼推行+三大工程，新房市场存结构性机会，地产销售结构调整，二手房逐步成为核心需求。根据我们测算，2024 年家装总需求压力明显，其中新房下滑、二手房翻新增长 3.8%，伴随地产逐步企稳以及市场需求结构变化，2025-2026 年预计延续双位数下滑，2027 年以后有望实现企稳转正。 家装结构变化，存量需求释放、智能化方兴未艾。存量房市场面临房屋老化，预计每年我国将产生超 800 万套改善需求；一线及新一线城市存量房已进入二次装修和局部翻新高峰期，局部改造占比达 85%；精装、二手旧改市场广阔，厨卫阳为重点改造区域。改造需求较高的功能性空间（厨卫等）以及换新品类较高的软体品类有望需求率先恢复。定制龙头聚焦厨卫空间改造，加速旧改社区店、旧改服务中心等渠道模式，同时加快家装龙头合作；软体龙头强调“以旧换新”，逐步建立“回收”标准化，加速用户长生命周期服务维护；智能家居全渠道加速渗透，国货新秀成长靓丽。 家居零售化正当时，市场集中趋势不变。1）家电行业对比：家居行业变化相对较慢，通过供应链优化、渠道深度整合（向渠道要价格、效率）、品类品牌多元化，龙头竞争壁垒不断加强。2）海外零售龙头对比：宜得利和家得宝供应链优势突出+零售运营能力卓越，平稳期依托供应链优化、产品降价、品类融合、获客能力提升等持续提高单店坪效，估值中枢稳定向上。3）本轮国内家居地产压力逐步显现，竣工进入下行周期，渠道客流量下降明显，上下游整合和存量房市场扩张成为核心命题，家居龙头加速探索旧改市场和以旧换新市场。我们预计伴随龙头企业品类、品牌搭建齐全，渠道改革、信息化打通，管理半径下沉促效率提升，最终有望诞生零售化家居龙头，估值中枢长期上移。 投资建议：业绩分化或加速，长期布局底部位置模糊出现，持续推荐渠道变革能力突出龙头企业顾家家居、欧派家居、索菲亚等，推荐成长周期向上的志邦家居、金牌家居、森鹰窗业等，推荐更新需求占比较高的敏华控股、喜临门、慕思股份等，智能家居推荐公牛集团、瑞尔特、好太太等。 风险提示：地产超预期下行风险，原材料价格超预期波动风险，假设和测算误差风险。 增持（维持） 行业走势 作者 分析师 姜文镪 执业证书编号：S0680523040001 邮箱：jiangwenqiang1@gszq.com 相关研究 1、《家居用品：家居 Q2 综述：整体需求承压，龙头积极改革》 2024-09-06 2、《家居用品：智能卫浴专题：渗透率低位、国产替代加速，智能马桶方兴未艾》 2023-07-26 3、《家居用品：零售结构性复苏，把握整装、智能转型机遇——家居 2023 年中期策略》 2023-06-21 重点标的 股票 股票 投资 EPS（元） PE 代码 名称 评级 2023A 2024E 2025E 2026E 2023A 2024E 2025E 2026E 603833.SH 欧派家居 买入 4.98 4.43 4.80 5.20 8.90 12.52 11.55 10.67 002572.SZ 索菲亚 买入 1.31 1.44 1.57 1.69 10.00 11.29 10.38 9.62 603801.SH 志邦家居 买入 1.36 1.30 1.42 1.57 7.20 8.79 8.07 7.31 603180.SH 金牌家居 买入 1.89 1.85 2.09 2.33 8.50 9.84 8.71 7.79 603816.SH 顾家家居 买入 2.44 2.41 2.62 2.90 9.60 12.24 11.24 10.15 603008.SH 喜临门 买入 1.13 1.38 1.64 1.92 12.00 12.90 10.86 9.26 01999.HK 敏华控股 买入 0.59 0.67 0.74 0.82 12.40 8.35 7.50 6.78 002790.SZ 瑞尔特 买入 0.52 0.65 0.81 0.97 22.90 11.30 9.10 7.58 603848.SH 好太太 买入 0.81 0.83 0.97 1.11 14.90 15.81 13.54 11.74 603195.SH 公牛集团 买入 2.99 3.47 3.98 4.52 22.60 22.08 19.30 16.96 资料来源：Wind，国盛证券研究所 -40%-28%-16%-4%8%20%2023-102024-022024-062024-10家居用品沪深3002024 10 20年 月 日 gszqgszqdadatemarkrk P.2 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 1 地产销售逐步转型，家装需求结构变化 .................................................................................................. 5 1.1 家居修复或早于地产，地产政策持续强化 ..................................................................................... 5 1.2 保交楼推行+三大工程，新房市场存结构性机会 ............................................................................. 8 1.3 地产销售结构调整，二手房逐步成为核心需求 ..............................................................................10 1.4 家装潜在市场规模测算 ..............................................................................................................14 2 家装结构变化，存量需求释放、智能化方兴未艾 ....................................................................................16 2.1 存量市场广阔，局改需求持续扩张 ..............................................................................................16 2.2 智能化方兴未艾，关注结构成长赛道 ..........................................................