传媒行业深度研究报告：文化出海正当时，积极把握全球化机遇

证 券 研 究 报 告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 传媒 2024 年 10 月 27 日 传媒行业深度研究报告 推荐 （维持） 文化出海正当时，积极把握全球化机遇  复盘 2009 年至今传媒行情：“科技变革+行业政策/监管变化”是传媒板块核心驱动因素，其中大行情基本皆为双重共振。 政策维度看，鼓励与监管并行。1）2003-2012 年（传媒指数上涨 95%）：2005年国务院下发《关于深化文化体制改革的若干意见》开启文化体制改革，配合资本市场政策，对传媒文化行业支持力度空前；2）2012-2015 年（传媒指数上涨 325%）：一方面，十八大报告提出要继续深化文化体制改革，配合资本市场资产证券化限制小，另一方面，2010 年移动互联网兴起，一系列针对“互联网+”和双创相关政策出台，产业支持力度大，行业加速发展；3）2016 年-至今：资产证券化受限；内容监管周期性波动，整体趋势收紧。2016-2018 年（传媒指数下跌 69%）由于互联网内容爆发式增长，内容监管开始第一轮收紧，长短视频、游戏皆有所涉及，2019-2020 年（传媒指数上涨 25%）强监管进行稳态后半程，2021 年（21-22 年传媒指数下跌 25%）再次因未成年保护、选秀乱象等对游戏、长视频为主的内容监管收紧，一直持续至 22 年末开始（22 年末至今传媒指数上涨 16%）边际好转。 技术维度看，科技变革未缺席传媒每一轮趋势性上涨，且上涨幅度与持续性与科技兑现度强相关。1）2013-2015 年移动互联网应用行情（传媒指数上涨507%）：智能手机普及后移动应用爆发，带动了 13-15 年的移动互联网内容端“预期—兑现—拔估值”三波行情。2）2019 年 5G 商用落地催化了云游戏行情（传媒指数上涨 23%）；3）元宇宙行情（21 年 8 月底-22 年 1 月，传媒指数上涨 19%）：21 年 3 月 Roblox 上市，叠加 Meta VR 眼镜出圈催化了元宇宙行情兴起，但后续落地兑现度较差，行情持续性一般；4）2023 年至今 AIGC 行情：23 年上半年为第一波应用预期行情（传媒指数上涨 53%），当前尚处于等待落地兑现阶段。 大科技变革+传媒政策催化对传媒牛市的催化缺一不可，典型代表为 2013-2015 年互联网行情（政策鼓励文化企业发展+移动互联网兴起且兑现度高，指数上涨 507%）、2023 年上半年 AI+行情（文娱内容政策边际好转+AIGC，指数上涨 53%）；而对比来看，2021 年元宇宙行情则为政策逆风+VR 技术变革且兑现度一般，因此整体板块上涨幅度有限（指数上涨 19%）。  文化出海为大势所趋，积极把握全球化机遇。24 年 10 月 22 日，人民日报发布《坚定不移将文化体制机制改革引向深入》，整版内容聚焦文化体制改革，提出要增强中华文明传播力影响力，文化出海为大势所趋。1）国内互联网全球领先：国内网民基数大，渗透率高，位于全球前列，且多个国内移动互联网应用（抖音、微信、淘宝等）位列全球前十，优势突出；2）海外市场大有可为。全球（不含中国大陆）移动应用市场过去五年下载量和收入 CAGR 均超9%，其中游戏行业疫后温和复苏，非游戏应用仍保持较快增长，中东等地区仍有较大挖掘潜力；3）政策鼓励文化出海，近五年来国家先后出台相关文件支持以网络游戏、网络视听、网络文化等为代表的文化出海发展。  文化出海正繁荣，游戏、影视、服务等多点开花。1）游戏出海：出海收入十年 CAGR 为 20%（国内同期 15%），市占率波动向上（23 年市占率 19%VS 19年 16%），看好手游出海后续发展；2）文娱内容/平台出海：①长视频—23 年中国电视剧出口额同比增长四成，发行区域以亚洲为主，非洲等新兴市场开拓中，典型代表为华策影视、捷成股份、芒果超媒等；②短剧：23 年兴起新赛道，仍处于相对早期阶段但发展迅速，以中文在线旗下 Reelshort 为典型代表；③短视频：以 Tiktok、Kwai 为典型代表。此外，网文出海及平台出海也蓬勃发展。3）营销服务出海：包括提供海外广告代理+营销服务（蓝色光标、易点天下等）、梯媒出海（分众传媒）、自建及收购广告交易平台等多种模式。  投资建议：我们看好传媒行业后续发展，一方面 AI 产业景气度持续提升，新一轮技术变革有望带来应用变革升级；另一方面，当前国内文娱监管环境边际稳定，积极鼓励文化出海，看好行业后续发展。建议关注 1）游戏：神州泰岳（游戏出海代表方向）、腾讯控股、巨人网络、恺英网络、吉比特、完美世界等。2）影视：新一轮产品周期有望开启，建议关注芒果超媒（长视频出海代表）、万达电影、华策影视、捷成股份、唐德影视、中文在线等。3）营销服务出海：分众传媒、易点天下、蓝色光标、省广集团等。  风险提示：地缘政治风险，移动应用竞争加剧风险，移动应用本地化发展不及预期 证券分析师：刘欣 电话：010-63214660 邮箱：liuxin3@hcyjs.com 执业编号：S0360521010001 行业基本数据 占比% 股票家数(只) 142 0.02 总市值(亿元) 14,896.61 1.54 流通市值(亿元) 13,204.20 1.73 相对指数表现 % 1M 6M 12M 绝对表现 26.1% 12.9% 6.6% 相对表现 9.8% 0.8% -6.3% 相关研究报告 《传媒行业跟踪报告：第 17 届 CLE 授权展、PTS国际展举行，产业景气度高，相关公司业务进展亮眼》 2024-10-25 《传媒行业周观察（20241014-20241018）：CLE 中国 IP 授权展开展，AI 陪伴类 3D 游戏《EVE》或测试在即》 2024-10-20 《传媒行业周观察（20241007-20241011）：Kimi 发布探索版，国产 AI 应用持续迭代》 2024-10-13 -24%-9%5%19%23/1024/0124/0324/0524/0824/102023-10-27~2024-10-25传媒沪深300华创证券研究所 传媒行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 投资主题 报告亮点 我们复盘 2009 年至今传媒行业走势，对行业政策与科技变革趋势进行系统性梳理，发现“科技变革+行业政策/监管变化”是传媒板块核心驱动因素，其中大行情基本皆为双重共振。此外，对国内文化出海政策及出海现状进行系统梳理。 投资逻辑 我们看好传媒行业后续发展，一方面 AI 产业景气度持续提升，新一轮技术变革有望带来应用变革升级；另一方面，当前国内文娱监管环境边际稳定，积极鼓励文化出海，看好行业后续发展。建议关注 1）游戏：神州泰岳（游戏出海代表方向）、腾讯控股、巨人网络、恺英网络、吉比特、完美世界等。2）影视：新一轮产品周期有望开启，建议关注芒果超媒（长视频出海代表）、万达电影、华策影视、捷成股份、唐德影视、中文在线等。3）营销服务出海：分众传媒、易点天下、蓝色光标、省广集