海外科技行业深度研究报告：互联网广告的5000亿江湖，BATT哪家强？

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报 告海外科技行业深度研究报告 推荐（维持） 互联网广告的 5000 亿江湖：BATT 哪家强？ 互联网广告行业到底增速几何，是市场一直关心的问题。广告作为宏观经济的晴雨表，基本呈现出与经济周期一致的变化趋势。然而 2019 年上半年，在汇总了行业内 16 家核心互联网广告公司收入后，我们发现，与市场的直觉不同，互联网广告的行业增速仍然保持在 40%的高增长。广告主真的如我们所预计的那样削减了广告开支吗？进击的字节跳动是否改变了潮水的方向？技术的迭代到底为互联网广告行业带来了什么？我们的核心观点：1、互联网广告增长的核心逻辑不变——广告的增长主要来自于大型平台经济体带来的流量效应。2、对于流量的转化效果，交易类平台与内容类平台的上下限有天然不同，所以互联网广告内部结构性分化加剧3、短期经济压力并未改变广告主的广告预算，只是改变了预算的分配方案。互联网广告整体预算无需过分悲观。4、增量从何而来——零售、本地生活，餐饮，美业等行业的线上化渗透率加速，带来行业传统销售费用的线上化迁移，做大了互联网广告行业蛋糕。在互联网广告的内部蛋糕上，不同类型的广告又处于截然不同的发展阶段。电商广告随着电商的二次爆发迎来高光时刻，营销产品的开发日益成熟，产品矩阵丰富性提高，叠加高转化率，将持续切割广告大盘蛋糕。互联网品牌广告——受长视频网站内容上线影响，PV、VV 增速均有限，限制了广告供给增长，同时受广告主预算收窄影响，需求持续下滑。信息流广告——上半年以来，字节跳动系和腾讯社交广告持续释放库存导致 2019 年 Q2 以来，整体信息流广告库存大增，产生供大于求的失衡状态。目前处在库存过量价格下跌的振荡期，调整后将进一步向龙头集中。搜索广告——流量分发渠道进一步去中心化，搜索引擎失去了流量分发的核心功能。知乎、微信、今日头条、阿里健康等垂直领域觊觎搜索蛋糕，动摇百度的统治地位。行业内几个影响格局的新趋势正在形成。第一，从流量价值到用户价值的挖掘，互联网广告寻找增长的第二曲线，从 APP 应用下载，到线索获取，到商品转化，最后是开店带货。第二，效果广告持续进化，效果广告也从单个关键词的投放变成模型计算投放。我们梳理了近 10 年来国内效果广告的变迁，主要经历了合约广告、关键词竞价、DSP 投放、以及 OCPM 展示四个阶段，而这四个阶段就是百度凤巢系统向字节跳动巨量引擎交棒的过程。第三，LA 强势增长，广告投放向本地化、碎片化演进。本地生活逆势增长，广告线上化天花板较高，同时线下向线上引流或引起行业新一轮增长。重点公司：1、 阿里巴巴：抢占下沉市场引发用户新一轮增长，同时广告产品的进一步开发将引领电商广告行业持续增长 2、 腾讯控股：网络广告增速放缓，广告库存或将继续保持过剩状态。 3、 百度：核心业务搜索广告收到挤压，信息流广告难抢头条蛋糕 4、 微博：视频内容运营与社交效应驱动活跃用户增长，四季度 KA 或有回流 5、 美团点评：本地生活服务广告抗压增长，线下向线上转化成为行业新增长 风险提示：宏观经济复苏不利，行业发展可能不及预期、行业监管趋严证券分析师：耿琛 电话：0755-82755859 邮箱：gengchen@hcyjs.com 执业编号：S0360517100004 联系人：靳相宜 电话：010-66500831 邮箱：jinxiangyi@hcyjs.com 美股中概股股票家数（只） 138 总市值（亿 USD） 3130.5 流通市值（亿 USD） 2541.9 流通市值占比% 81% % 1M 6M 12M 绝对表现 6.09 -10.14 19.81 相对表现 4.69 -9.63 7.78 《海外科技互联网行业周报（20190610-20190614）：如果阿里巴巴赴港上市，我们可以期待什么？》 2019-06-16 《海外科技互联网行业周报（20190617-20190621）：Facebook 发行 Libra，对国内互联网巨头有何影响？》 2019-06-24 -14%4%21%39%18/1018/1219/02 19/0419/0619/082018-10-08～2019-09-27沪深300互联网传媒相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 海外科技 2019 年 09 月 30 日 22697734/43348/20190930 14:00 海外科技行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 2 目 录 一、互联网广告行业究竟如何？ ............................................................................................................................................. 6 （一）互联网广告行业 2019 年上半年真实增速几何？ ............................................................................................... 6 1、对标国际市场，则整体增速比国际及北美市场略高 ........................................................................................... 7 2、马太效应持续加强，五大巨头占比提升 ............................................................................................................... 9 3、时长与收入的错位进一步强化 ............................................................................................................................. 10 4、活跃用户与收入增长——活跃用户见顶，对收入拉动有限 ............................................................................. 11 （二）广告主需求端来看，受经济周期与行业政策影响较大 ................................................................................... 12 二、谁增长了？谁掉队了？谁持平了？原因是什么？ ....................................................................................................... 13 （一）电