2024年度市场营销报告

2024 年度 行銷 報告 在零散的媒體世界中最大化 ROI 亞太地區 重點報告 2 版權所有 © 2024 The Nielsen Company (US), LLC. 第 1 節 5 第 2 節 10 第 3 節 14 第 4 節 19 24 25 3 目錄 3 版權所有 © 2024 The Nielsen Company (US), LLC. 在 2023 年，全球懷著忐忑不安的心，等候衰退到來。雖然衰退最終並未完全現身，但這並未阻止各行各業紛紛刪減預算及進行大規模裁員。今年似乎仍然風聲鶴唳，但全球行銷人員卻持有樂觀的看法。 許多都在竭盡利用數位平台，以為他們的業務創造可量化的業績助力。在電腦程式可根據即時衡量受眾（且往往是最優化）而進行自動化投放廣告的優勢下，這些通路的吸引力大增。然而，平衡的媒體組合才是成功之道。要達到正確的平衡必須採用跨媒體的全方位方法，並且在整個行銷漏斗中不斷進行客製化和衡量。 今年的尼爾森年度行銷報告將探討全球行銷人員如何分配預算及衡量成功，所有重點都是在於證明他們的策略正確，改善了 ROI。 在研究了他們的行銷重點及計劃後，我們作出了一些實用的建議，目的是要讓您的 2024 年 ROI 策略及未來的 ROI 策略能更具成效。 我們根據我們對行銷人員問卷調查的結果歸納出以下四大主題。 4 版權所有 © 2024 The Nielsen Company (US), LLC. 儘管有通膨不退、消費者消費放緩及供應鏈不確定性等不利因素，82% 的亞太地區行銷人員仍然預期今年的廣告預算將增加。 及 KPI 錯位的情況 亞太地區行銷人員的首要行銷目標是品牌知名度。然而，有 80% 的行銷人員將以數位廣告行銷為主，優先於品牌建立計劃，高於去年的 74%。 在超過 64% 的媒體預算將投入數位通路的情況下，亞太地區行銷人員恐將無法達成他們所期望的整體報酬率。 85% 的亞太地區行銷人員表示，他們對於他們的 ROI 衡量能力極為有信心或非常有信心。但是僅有 67% 表示他們會同時衡量傳統行銷方式及數位行銷方式以評估他們的行銷活動的整體 ROI。 支出樂觀情緒 廣告支出增加並且指定這些支出必須用於「有效」通路。 版權所有 © 2024 The Nielsen Company (US), LLC. 5 1 支出樂觀情緒 6 版權所有 © 2024 The Nielsen Company (US), LLC. 長久以來，達成 ROI 一直是行銷人員的首要任務。雖然報酬率並非一定等於財務報表上的銷售數字，然而過去幾年間，全球經濟的動蕩不安迫使行銷人員不得不將營業額視為所有 KPI 中的首要指標。 圖 1.1 數位媒體通路的感知效果 亞太地區平均數 超級有效與非常有效 中等有效 還算有效與萬全沒有效果 然而，今年的行銷人員的似乎都十分樂觀：82% 的亞太地區行銷人員預期今年的廣告預算將增加，且他們將繼續增加特定數位通路的預算；之所以造成這種持續轉變是因為數位通路讓人感覺比較有效。 社群媒體 搜尋 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 86% 9% 5% 77% 18% 5% 影片：網上/行動展示： 網上/行動 電子郵件 OTT-TV/ CTV 播客串 流音訊 69% 69% 68% 69% 77% 80% 20% 23% 19% 18% 14% 13% 5% 7% 10% 7% 13% 12% 原生廣告 64% 27% 9% 意即：86% 亞太地區行銷人員認為社群媒體超級有效或非常有效。| 百分比加總可能不到 100%，因為圖表未包括「不適用」的回答。 | 資料來源： Nielsen 尼爾森 2024 年全球年度行銷人員調查 支出樂觀情緒 7 版權所有 © 2024 The Nielsen Company (US), LLC. 平均而言，亞太地區行銷人員計劃將預算中的 64% 用於數位通路，36% 為傳統通路，其中社群媒體、搜尋、網上視頻及數位展示增幅最大。 圖 1.2 預期在未來 12 個月間將出現的預算變化 亞太地區平均數 增加 沒有改變 減少 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 社群媒體 搜尋 影片：網上/行動 展示：網上/行動 電子郵件 OTT-TV/ CTV 播客 串流媒體音訊 訊 原生廣 不在家 直郵 線性電視 列印 電影 調幅/調頻收音機 8% 10% 7% 10% 12% 9% 11% 10% 12% 11% 13% 14% 12% 14% 19% 12% 14% 16% 15% 16% 24% 25% 26% 26% 31% 31% 35% 31% 39% 31% 80% 76% 76% 75% 63% 74% 61% 62% 60% 56% 55% 47% 57% 52% 47% 意即：80% 亞太地區行銷人員計劃對所有社群媒體通路增加廣告支出。百分比加總可能不滿 100%，因為圖表未包括「不適用」的回答。資料來源：Nielsen 尼爾森 2024 年全球年度行銷人員調查 傳統通路 數位通路 支出樂觀情緒 8 版權所有 © 2024 The Nielsen Company (US), LLC. 如何衡量社群媒體及搜尋的支出 數位媒體的吸引力有其明顯的優點。但是在深入探究行銷人員今年的主要目標後，尼爾森的調查結果資料與行銷人員在媒體分配計劃有明顯落差。 例如，在全球行銷人員的計劃中，社群媒體繼續是行銷預算增加的最大贏家。過去三年間，社群媒體支出的平均 ROI 較所有媒體的平均 ROI 高了 36%。我們的品牌影響資料還顯示，75% 接觸社群媒體廣告的人表示，社群媒體廣告讓他們更有可能購買該品牌，或使用、考慮該品牌。 因此，乍看之下，支出的轉變並非不無道理。然而，各品牌的 ROI 結果卻有極大的差異。從創造 ROI 的角度而言，前 25% 的品牌的成功率比墊底的 25% 的品牌多了 6 倍之多。相較之下，行銷人員第二最愛的「搜尋」通路，它的平均 ROI 在過去三年中低於所有媒體的 ROI 達 51% 之多。 ROI 基準不等同於周全的品牌計劃 在考慮 ROI 平均數時，品牌多樣性非常重要。這是因為絕對 ROI 將包括匯總資料所看不到的品牌因素，例如產業、市場、廣告預算及公司規模等。 支出樂觀情緒 9 版權所有 © 2024 The Nielsen Company (US), LLC. 總結 有鑒於數位通路良好的感知效果，行銷人員勢必將對於這種通路繼續投入更多的預算。 然而，對某個品牌有效並不表示另對一個品牌也同樣有效，且當今的預算無法承擔昂貴的反覆試驗。 行銷 錯位 長期目標需要長期呵護 版權所有 © 2024 The Nielsen Company (US), LLC.