2026年商超调改再探：向变而生，向深而耕——中国零售渠道系列研究报告

© 2026 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.© 2026 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.1商超调改再探：向变而生，向深而耕Mar 2026尼尔森IQ中国零售渠道系列研究 © 2026 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.2中国经济及消费市场坚韧前行，消费信心持续复苏国内生产总值季度同比增幅%5.3 4.7 4.6 5.4 5.45.24.84.50.01.02.03.04.05.06.07.08.02024年Q1Q2Q3Q42025年Q1Q2Q3Q40.01.02.03.04.05.06.07.08.024年1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月25年1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月社会消费品零售总额月度同比增幅%+5.0%+3.7%数据来源：国家统计局7075808590952024年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2025年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月中国消费者信心指数25年11月中国消费信心指数达23年4月以来最高值90.32025年社零增幅对比24年+0.2pts2025年中国GDP增幅较24年持平© 2026 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.368%组织有序，购物氛围愉快2025年大卖场超市购物者购物态度变化+7pts vs. 去年61%客户服务对我很重要+3pts vs. 去年54%+3pts vs. 去年愿意为高质量商品支付溢价线下体验价值复苏，为商超调改提供有效市场空间2025年大卖场超市高管商业策略调整重点TOP3方向83%成本与供应链优化（如：生鲜直采、快消品裸采、联采）72%整体门店调改62%增加更多自有品牌或独家产品数据来源：尼尔森IQ 2025大卖场超市购物者趋势研究报告； NIQ 2026年1月零售商调研问卷. Q3: 2025年，您的企业在商业策略方面进行了哪些重要调整？【复选】© 2026 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.© 2026 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.4数据来源： NIQ 2026年1月零售商调研问卷。Q7“请问贵司在2026年是否进行了门店调改，或者在2026年是否计划进行门店调改？[单选]”；尼尔森IQ零售研究数据79%卖场超市企业2025年已进行过门店调改商超调改成效显现的同时仍在持续深化快消品, 64%快消品, 58%生鲜, 36%生鲜, 42%YTD2409YTD2509快消品1.4X调改样本店销售额同比增长倍数YTD2509 生鲜2.0X全店1.5X调改样本店销售额占比YTD2509 VS YTD2409 76%卖场超市企业2026年计划调改全国大卖场超市同比店：-12%© 2026 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.© 2026 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.573%调改后销售额增长门店个数占比数据来源：尼尔森IQ零研数据库调改进入深水区调改店vs全国大卖场超市同比店季度表现Y2425Q125Q225Q3全国大卖场超市同比店,生鲜同比增幅全国大卖场超市同比店, 快消同比增幅调改店生鲜，滚动同比增长倍数调改店快消，滚动同比增长倍数：0%© 2026 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.烘焙-西式面包糕点冷藏日配-米面制品冷冻食品-海鲜类冷冻食品-火锅冷冻食品-面食小吃肉类-家禽类肉类-猪/牛/羊肉蔬菜-根/茎/叶菜蔬菜-果菜类蔬菜-菌菇类熟食-面点类熟食-肉类禽类熟食-水产类水产-贝类水产-冰鲜鱼水产-活鱼水果-国产水果01020300501001502002503003504004505005506006506X轴：SDI指数[对比观察店]Y轴：增长贡献率 [对比成功店生鲜总体]泡泡大小=销售额份额%细类增长贡献度销售额增幅浆果类31%229%热带类17%134%核果类11%242%细类增长贡献度销售额增幅茄果类49%252%瓜类30%160%豆类16%184%细类增长贡献度销售额增幅面包/吐司52%404%蛋糕38%265%成功店指YTD2509销售同比正增长门店。数据来源：尼尔森IQ零研数据库，YTD 2509 vs. 去年同期生鲜重点投入强需求，高差异化细类，塑造“门店特色”竞争优势水果-浆果类薄壁果皮，肉质多汁。如：草莓、蓝莓、葡萄等水果-热带类热带地区生长，如：芒果、香蕉、榴莲、山竹等水果-核果类外果皮薄，内含坚核种子如：樱桃、车厘子、西梅等蔬菜-茄果类茄科类果实，内部多籽可食用如：茄子、番茄、秋葵等蔬菜-瓜类葫芦科瓤类可食用果实如：南瓜、黄瓜、苦瓜等蔬菜-豆类豆科大豆属类，可食用鲜豆如：毛豆、豌豆等调改成功店生鲜细分类重要性与增长贡献结构© 2026 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.7现选 & 现切服务星级厨房网感工坊烘焙-西式面包糕点份额重要性 [对比观察店]3.1X熟食-水产类份额重要性 [对比观察店]2.3X水产-冰鲜鱼-海鱼份额重要性 [对比观察店]6.6X冰台开鱼秀✓ 高端蓝鳍金枪鱼/挪威三文鱼✓ 专业师傅操刀开鱼✓ 现选黄金部位、切割厚度等果切定制✓ 延伸服务：定制分切、榨汁肉禽精分割✓ 部位分割场景化+烹饪方式✓ 明确用餐人数（如一人份）强引流案例：+30% 客流专业出品餐饮化安心原料提质烟火气专业现烹厨房✓ 专业厨师处理顾客现选菜品✓ 覆盖肉禽、水产等特色烹饪✓ 流量大单品聚人气（肉蛋堡）现制网感爆品&烟火市集现制蒜蓉生蚝七分熟和牛牛排中式养生&麻薯云朵满足多元化定制需求海鲜熟食市集国产水果-热带类份额重要性 [对比观察店]2.3X数据来源：尼尔森IQ零研生鲜数据库，YTD 2509 vs. 去年同期；桌面研究成功店生鲜场内服务定制化&专业化体验进阶，凸显产品质价比同时强化竞争力© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.8数据来源：尼尔森IQ零售数据研究调改样本成功店；时间段：YTD2509 vs YTD2409；以上指标均使用销售额计算处于各零售商品牌发展阶段的品类群划分标准: 零售商品牌在品类中的销售占比 与 同期现代渠道快消品均值 (4.5%)的对比成功店 | 各厂商销售额份额%、增长贡献%及增长%51%22%9%8%19%24%21%46%销售额份额%增长贡献%头部厂商腰部厂商差异化厂商零售商品牌厂商定位参考全国线下同期各品类中销售额排名划分：头部厂商：TOP10腰部厂商：TOP11-30差异化厂商：其他厂商（除零售商品牌）零售商品牌与厂商品牌构建快消品双引擎战略，共谋增长零售商品牌引增长厂商品牌稳销售© 2025 Nielsen Consume