传媒行业：短剧出海，蓝海市场高速增长，快速迭代的优质内容-高效营销投流持续吸引流量

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 24 Xml [Table_Page] 行业专题研究|传媒 2024 年 10 月 10 日 证券研究报告 [Table_C ontacter] 本报告联系人： [Table_Title] 传媒行业：短剧出海 蓝海市场高速增长，快速迭代的优质内容&高效营销投流持续吸引流量 [Table_Author] 分析师： 旷实 分析师： 叶敏婷 分析师： 毛玥 SAC 执证号：S0260517030002 SFC CE.no: BNV294 SAC 执证号：S0260519110001 SAC 执证号：S0260524070007 010-59136610 021-38003665 021-38003774 kuangshi@gf.com.cn yeminting@gf.com.cn maoyue@gf.com.cn 请注意，叶敏婷,毛玥并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。 [Table_Summary] 核心观点： ⚫ 海外短剧市场：竞争格局更友好，增长&利润空间可期。国内短剧市场涌现出众多短剧厂商，产业竞争加剧，抖快等短剧投流的主要平台自己下场承担短剧平台方角色，进一步挤压了中上游短剧参与方的盈利空间。相较国内，海外短剧市场仍有较大可开发空间，国内网文的成功出海为短剧出海奠定了一定 IP 受众基础，TikTok 等头部短视频平台在全球市场的高速渗透为短剧出海和用户转化提供了更高效的平台，国内短剧玩家以优质短剧内容、高效制作效率和丰富的营销手段，积极渗透海外蓝海市场，实现“降维打击”。 ⚫ 国内外短剧产业链各参与方对比。（1）IP 方：国内储备丰富的网文 IP 是短剧改编的主要 IP 来源；海外 IP 来源除网文外，还包括国内短剧。国内主要由制作团队购买上游 IP 版权后进行短剧内容拍摄制作，海外则主要由短剧平台采购 IP 版权后，提供给制作团队。（2）制作方：国内门槛较低。海外市场分散，考验本土化能力，有一定门槛，较难形成跨区域的稳定团队，往往采用 in-house+本地团队结合的方式。海外短剧平台更了解不同市场用户画像，本地化运营能力强，通过投资或自建等形式切入内容制作环节。（3）短剧平台方（版权方）：国内生存空间被短视频平台挤压；海外生存环境更友好，投放 ROI 相对更高，对制作方的话语权也更高。（4）投流平台：国内主要是抖快、微信小程序等，流量优势下打造内部“优质内容导流-变现”闭环；海外 Facebook、Instagram、TikTok（投流快速增长）等为主，对短剧平台沉淀用户流量更友好。Tiktok Series 有望扶持一批优质短剧厂商快速成长，现阶段还未对创作者进行抽佣，也为短剧创作者提供了更有力的变现环境。 ⚫ 商业模式来看，整体与国内短剧市场相仿，但海外用户对平台会员订阅模式的心智相对更成熟。利润分配看，国内短剧买量成本约占用户充值流水的 80-90%，剩下的 10-20%流水收入再由版权方（短剧平台）、制作方等环节进行分配。短剧平台在海外的利润空间相对更大：一方面向上游渗透，话语权更强，另一方面 ROI 更高，能达到 1.2+，同时下游投流平台 Google、Meta 等未向上游布局挤压生存空间。 ⚫ 投资建议。建议关注短剧规模领先的平台型公司，快手、中文在线（ReelShort）、芒果超媒等；关注 IP 丰富、与短剧业态高度协同的阅读类公司，阅文集团、掌阅科技、思美传媒等；关注制作能力领先的影视类公司、将在下一阶段释放产能和竞争优势，柠萌影视、华策影视、欢瑞世纪、唐德影视、完美世界、横店影视等；关注具备较高短剧产能的七火山（超讯通信投资）；关注具备内容营销和出海能力的营销类公司，将延长短剧内容的变现链条，引力传媒、因赛集团、蓝色光标、易点天下等。 ⚫ 风险提示。行业竞争加剧；短剧项目收益的不确定性；上市公司有关短剧业务的进展和业绩不及预期。 [Table_Report] 相关研究： 传媒行业：AI 行业周报:字节发布全新豆包 AI 视频模型，谷歌 Gemini 1.5 模型升级 2024-09-30 互联网传媒行业:9 月国产游戏版号发布，关注国庆档电影供给拐点 2024-09-29 互联网传媒行业:8 月游戏行业运营数据彰显需求韧性，OpenAI 将完成新一轮融资 2024-09-22 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 24 [Table_PageText] 行业专题研究|传媒 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元/股） 2024E 2025E 2024E 2025E 2024E 2025E 2024E 2025E 光线传媒 300251.SZ 人民币 8.90 2024/4/21 买入 12.56 0.39 0.41 22.82 21.71 20.10 19.34 12.20 11.80 横店影视 603103.SH 人民币 12.97 2024/4/19 买入 20.50 0.51 0.63 25.43 20.59 11.56 9.80 19.50 19.40 芒果超媒 300413.SZ 人民币 26.32 2024/8/25 买入 25.49 1.11 1.33 23.71 19.79 2.42 2.30 8.50 8.80 万达电影 002739.SZ 人民币 12.49 2024/5/6 买入 19.37 0.65 0.77 19.22 16.22 8.31 7.25 14.90 15.10 新媒股份 300770.SZ 人民币 41.00 2024/9/1 买入 39.90 2.66 2.82 15.41 14.54 4.53 4.19 15.00 14.20 蓝色光标 300058.SZ 人民币 7.04 2024/9/1 买入 5.85 0.15 0.23 46.93 30.61 9.76 8.66 4.60 6.90 完美世界 002624.SZ 人民币 9.60 2024/4/29 买入 11.13 0.62 0.63 15.48 15.24 9.88 9.53 11.90 10.80 神州泰岳 300002.SZ 人民币 12.47 2024/8/28 买入 14.80 0.65 0.75 19.18 16.63 8.20 6.20 18.30 17.50 吉比特 603444.SH 人民币 244.20 2024/8/16 买入 252.54 13.69 16.21 17.84 15.06 8.00 6.67 21.20 23.60 三七互娱 002555.SZ 人民币 17.90 2024/8/27 买入 17.53 1.17 1.29 15.30 13.88 10.63 8.53 18.80 18.3