化妆品行业专题：国内外美妆品牌中报梳理，探析国货崛起之势

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容2024年09月18日化妆品行业专题国内外美妆品牌中报梳理，探析国货崛起之势行业研究 · 行业专题 商贸零售投资评级：优于大市（维持）证券分析师：张峻豪证券分析师：孙乔容若021-60933168021-60375463zhangjh@guosen.com.cnsunqiaorongruo@guosen.com.cnS0980517070001S0980523090004证券研究报告 | 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容投资要点n国内化妆品行业整体仍处于低位盘整阶段，24年1-8月份，化妆品社零实现销售额2186亿元，同比下滑2.5%，延续了自23年的弱复苏态势。但行业弱beta下却有着强alpha的体现，从上市板块表现来看，美护板块上半年业绩稳健增长，收入端增长8.6%，净利润端增长11.5%，但业绩分化较为明显，品牌类上市公司中报收入增长中位数在18%左右。同时，国际品牌整体业绩同样出现分化，整体Q2增速不一，主要与其高端定位品牌受当前性价比消费趋势影响，以及旅游零售渠道的拖累所致，且多数国际品牌的中国区市场普遍成为上半年度的业绩拖累项。n化妆品行业中国货替代趋势明确：根据青眼发布的《2023年中国化妆品年鉴》数据显示，23年国货美妆的年度销售额同比增长9.96%，市场份额达到50.4%，未来一段时间内，国货替代仍将是国内化妆品市场发展的主要叙事：1）渠道端，本土销售渠道的快速变迁，弱化了外牌销售壁垒。2）产品端，本土产业链在大部分消费品中已经具备了完整的闭环能力，且部分产业具备了差异化的技术研发能力，已经出现很多新原料新技术由国货主导。3）此外年轻消费者文化自信叠加爱国情绪高涨。当前部分国内外相关舆论事件的催化，促使国产品牌获得了前所未有的关注度。n虽然当下的历史背景与产业变化，为国货崛起提供了很好的土壤，但对于国货品牌来说，想要持续保持“长红”仍有诸多挑战面对：一方面，随着理性消费趋势的演进，国货品牌未来仍需要重要提升产品力以及优化流通效率，有效提升品牌质价比，适应长久发展。另一方面，在当前部分企业的核心管理层面临接班换届背景下，需要及早打造出匹配企业核心战略的现代化自驱型组织，以实现品牌高效率运营并灵活适应未来不断变化的消费形势。n投资建议：近两年来美妆板块经历了较为充分的行情回调，目前部分标的估值吸引力正在逐步显现，而且头部国货品牌在今年上半年展现了较为强劲的增长韧性，中长期在国货替代趋势下也具备持续增长的支撑。首先，我们建议关注当前已在产品升级以及运营优化中证明自身能力，未来有望沿着品牌升级路径持续推进成长的国货龙头。主要包括珀莱雅、巨子生物以及丸美股份等；其次，我们也建议积极关注定价合理，产品力有差异化竞争优势的国货黑马，包括润本股份、上美股份等。此外，具备较强品牌力基础但前期由于多因素影响阶段性出现增长失速的企业，未来有望在管理团队的调整基础上，积极转型或是培养新增长曲线，而重回增长轨道。主要包括：贝泰妮、福瑞达、华熙生物、上海家化、水羊股份等。n风险提示：消费复苏不及预期，品牌新品推出不及预期，竞争加剧影响企业盈利能力等。请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容重点公司盈利预测及估值表：重点公司盈利预测及投资评级公司代码　公司名称投资评级收盘价总市值（亿元）EPS PE09-1309-132024E2025E 2024E2025E603605.SH珀莱雅优于大市85.393393.984.98 21.4617.132367.HK巨子生物优于大市36.203721.942.50 17.0113.20603983.SH丸美股份优于大市21.26850.921.15 23.1618.46资料来源:Wind、国信证券经济研究所整理预测请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容国内外美妆集团中报梳理：弱beta下的强alpha01美妆国货强势崛起：产品力为根基，营销为催化02国货面临挑战：低价消费趋势，组织管理进阶，品牌力提升03投资建议：紧扣国货崛起方向，精选优质国货龙头04目录请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容一、国内外美妆集团中报梳理，弱beta下的强alpha请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容图1：中国社会消费品零售总额及化妆品同比增速（%）资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理n 国内化妆品行业整体仍处于低位成长阶段，24年1-8月份，限额以上单位化妆品社零实现销售额2186亿元，同比下滑2.5%，行业整体处于低位盘整阶段，延续了自23年的弱复苏态势。我们认为，化妆品行业整体今年以来的表现符合国内消费大环境的趋势，在当前消费力相对不振，进一步的市场扩容缺乏需求端的配合；而同时前几年的新媒体电商红利的释放，一定程度上也透支了品类渗透率进一步提升的空间，未来行业低速增长将成为常态化。但同时我们也看到行业分化也极为明显，其中部分国货头部企业仍取得了远超市场水平的增长。1.1 美护行业数据：整体处于低位盘整阶段，与消费大环境匹配(30)(20)(10)0 10 20 30 40 50 2021/022021/042021/062021/082021/102021/122022/022022/042022/062022/082022/102022/122023/022023/042023/062023/082023/102023/122024/022024/042024/06国内社零售总额增速（%）化妆品销售额增速（%）请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容n 但行业弱beta下却有着强alpha的体现，从上市板块的品牌企业表现来看，美护板块上半年业绩稳健增长，收入端增长8.6%，但呈现Q1高增Q2放缓的迹象，我们认为主要系平台流量从大促向日销倾斜过程中带来的季节性变化。n 同时板块内公司分化加剧，如下图所示，上市美妆品牌方企业整体营收增长的中位数约在18%，其中上美股份依托抖音电商渠道的快速放量以及适应下沉市场的套装产品组合实现114%的快速增长；巨子生物则得益于旗下可复美品牌在重组胶原蛋白产品红利释放下快速爆发，增长56%；而珀莱雅则依托主品牌大单品的迭代推新以及新品牌的快速增长实现高基数下的38%高增长。n 而具体来看，上述三个品牌的高速增长其实代表了当前美妆品牌突围的三个基本方向：1）通过抓住渠道平台变迁中的新平台红利机会；2）通过产品品类的差异化布局突围；3）品牌势能驱动下的增长持久力，以及多品牌复制迭代助力。1.2.1 美护板块中报梳理：营收端，行业整体稳健，分化仍为主要特征图2：美容护理板块营收变化资料来源：wind、国信证券经济研究所整理图3：具体上市美妆品牌24H1营收增速表现资料来源：wind、国信证券经济研究所整理(40)(20)0 20 40 60 80 100 120 140 上美股份巨子生物珀莱雅润本股份丸美股份贝泰妮科思股份拉芳家化朝云集团福瑞达(美妆业务）水羊股份逸仙电商上海家化华熙生物(护肤品业务）24H1营收增速（%）0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%0 20 40 6