文娱用品行业深度研究报告：复盘无印良品发展之路，以观九木杂货社强劲扩张

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报 告文娱用品行业深度研究报告 推荐（维持） 复盘无印良品发展之路，以观九木杂货社强劲扩张 无印良品（MUJI）是全球知名的日本杂货商，意为没有商标的优质产品。从最初在西友百货柜台售卖 40 种产品，到现在 MUJI 各类定制门店遍布在全球各地，40 年来无印良品发展迅速。纵观其发展之路，可分为三个阶段“快速发展期”、“改革调整期”、“业务拓展、海外扩张期”，三个阶段下发展各有特点，分别为：1）顺应日本经济形势，业绩一路高歌猛进；2）前期发展问题显现，多项改革并举实现业绩回升；3）持续拓展品类与消费场景，向海外市场进军。无印良品核心优势：品牌定位独树一帜，SPA 模式实现高利润。1）品牌定位：生活方式的贩卖者，产品与服务融入顾客生活。对比晨光，九木杂货社产品覆盖服装、箱包、文具等各种生活百货，并积极推进现场体验活动、情景式陈设以加强店铺与消费者的关联及粘性，渗入消费者生活。2）产品设计：极简自然成就品牌风格，全球化视野提升品牌品味。对比晨光，九木杂货社定位为“一个注重生活美学的品牌”，搜罗全球好物，提供美观又实用的产品。3）供应链：引入 SPA 概念实现高利润，全球化进程中持续优化。对比晨光，九木杂货社与文具相关的品类共享晨光成熟的供应链体系，能够从信息搜集、研发设计、采购、生产、分销各个环节实现对市场的快速反应，在中国市场具有显著优势。中日杂货店发展对比：日本杂货店于 1990 年开始兴起，市场规模不断扩大，2018 年达到 260.87 亿美元，同比增长 3.72%。相比之下，我国杂货店起步较晚，2018 年我国杂货店渠道销售额占全渠道零售额的 0.38%，同期日本杂货店渠道销售额占比为 3%，增长空间巨大。随着新一代消费主力军推动零售多元化，以及新零售模式迅猛增长，我国杂货店市场有望进一步扩大。无印良品、晨光生活馆业绩特征：晨光生活馆业务处于前期扩张阶段，营业收入增长强劲，其中九木杂货社占比不断提升。受品控、价格等问题的影响，无印良品营业收入增速有所放缓，2020 财年第一季度净利润出现下滑。九木杂货店自开创以来发展迅速，占比不断提升。2019 年上半年，晨光生活馆（含九木杂物社）实现总营业收入 2.3 亿元，同比增长 95%，其中九木杂物社实现营业收入 1.6 亿元，同比增长 240%，由于仍处于扩张阶段，九木杂物社目前仍是亏损状态。坪效方面，目前晨光生活馆和九木杂货社的坪效分别为 8000元/平元和 18000 元/平米，低于无印良品，有较大的提升空间。风险提示：宏观下行消费不振，门店拓展不及预期，新品不及预期证券分析师：郭庆龙 电话：010-63214658 邮箱：guoqinglong@hcyjs.com 执业编号：S0360518100001 证券分析师：陈梦 电话：010-66500831 邮箱：chenmeng1@hcyjs.com 执业编号：S0360518110002 联系人：葛文欣 电话：010-63215669 邮箱：gewenxin@hcyjs.com 占比% 股票家数(只) 69 1.87 总市值(亿元) 4,209.8 0.67 流通市值(亿元) 2,561.98 0.55 % 1M 6M 12M 绝对表现 16.94 1.82 10.85 相对表现 10.35 -4.07 -7.31 《办公文具行业深度研究报告：乘办公文具行业东风，晨光齐心大有可为》 2019-06-28 -15%0%14%28%18/09 18/11 19/01 19/03 19/05 19/072018-09-11～2019-09-09沪深300家用轻工相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 文娱用品 2019 年 09 月 15 日 文娱用品行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 2 目 录 一、无印良品 MUJI——日本知名杂货商的成功之路 .......................................................................................................... 5 （一）发展历程：始于高品质顺应时代潮流，定位中高端矗立海外市场 ................................................................. 5 1、1990-1999 年：快速发展期，一路高歌猛进 ......................................................................................................... 5 2、2000-2003 年：改革调整期，危机出现后的改革之路 ......................................................................................... 6 3、2004 年至今：业务拓展、海外扩张期，全球布局多元发展 .............................................................................. 8 （二）MUJI 核心优势： 品牌定位独树一帜，SPA 模式实现高利润 ....................................................................... 12 1、品牌定位：生活方式的贩卖者，产品与服务融入顾客生活 ............................................................................. 12 2、产品设计：极简自然成就品牌风格，全球化视野提升品牌品味 ..................................................................... 13 3、供应链：引入 SPA 概念实现高利润，全球化进程中持续优化 ........................................................................ 14 二、我国杂货店起步晚、占比低，对标日本市场增长前景广阔 ....................................................................................... 16 （一）日本市场：1990 年杂货店兴起，近年来销售额保持稳定 .............................................................................. 16 （二）我国市场：新零售发展势头迅猛，杂货店增长前景广阔 .......