轻工纺服行业化妆品%26珠宝%26个护社零及线上数据点评(2024年7月)：化妆品%26黄金珠宝终端走弱，卫生巾线上延续增长

敬请阅读末页的重要说明 2024 年 08 月 15 日 推荐（维持） 化妆品&珠宝&个护社零及线上数据点评（2024 年 7 月） 消费品/轻工纺服 24 年 7 月化妆品社零-6.1%，黄金珠宝社零-10.4%，终端零售持续走弱。线上方面，1）阿里化妆品行业 GMV 继续下滑，抖音护肤 GMV 增速明显放缓；品牌在双平台表现类似，内资头部品牌保持较快增长。2）黄金珠宝品类 GMV 在阿里平台增长、抖音平台下滑，头部品牌增速分化。3）卫生巾品类阿里、抖音平台 GMV 同比增长，本土品牌表现更为强势，主要依靠量增驱动。 ❑ 24 年 7 月化妆品&黄金珠宝社零增速环比走弱，金价延续高位震荡。7 月化妆品社零同比-6.1%；金银珠宝社零同比-10.4%，终端零售持续走弱。受地缘政治冲突持续发酵、美国经济数据致降息预期波动等因素综合影响，2024 年7-8 月金价持续高位震荡。7 月伦敦现货黄金月度均价同比+22.9%，上海金交所黄金月度均价同比+23.4%。8 月 14 日上金所黄金收盘价 566.7 元/克。 ❑ 化妆品：24 年 7 月化妆品线上 GMV 走弱，内资龙头品牌增势延续。（1）阿里平台：7 月护肤品品类 GMV 同比-3%、天猫彩妆香水品类 GMV 同比-8%，细分品类 GMV 同比基本全面下滑。品牌 GMV 表现分化，内资重点品牌如珀莱雅+45%、可复美+34%、润本+19%，增速相对较快且量价齐增；其余多数内外资品牌保持个位数增长或出现下滑。（2）抖音平台：7 月护肤品类 GMV同比仅+1%，增幅环比明显收窄，部分细分品类出现下滑，如护肤套装-3%、乳液面霜-26%；彩妆 GMV 同比+19%，增速环比同样放缓。品牌趋势与阿里平台类似，内资品牌韩束+104%、珀莱雅+41%、可复美+40%、润本+29%保持较快增长，其余部分品牌微增或下滑；外资品牌表现分化，如欧莱雅-18%、Olay-44%、雅诗兰黛+31%、SK-ii+57%等。彩妆方面，内资品牌彩棠+105%、恋火+42%、毛戈平+26%增速较快。 ❑ 黄金珠宝：平台表现分化，多数头部品牌 GMV 下滑。（1）阿里平台：7 月黄金珠宝保持较快增速，头部品牌表现分化。7 月阿里珠宝行业 GMV 同比+18%，延续二季度增势但增速环比 6 月有所放缓。其中黄金品类 GMV 同比+61%。分品牌看，曼卡龙+125%、中国黄金+94%延续较快增长；其余如周大福-7%、老庙黄金-18%、明牌珠宝-25%、潮宏基-9%、菜百-19%下滑。此外，部分小品牌/无品牌黄金珠宝涌现，增速较快且有较大体量，预计系驱动阿里系黄金品类较快增长的主要原因之一。（2）抖音平台：7 月黄金首饰品类降幅收窄，头部品牌多呈下滑。7 月黄金饰品 GMV 同比-6%，降幅环比 6月收窄（6 月同比-33%）。分品牌看，中国黄金-24%、老庙黄金-37%、潮宏基-50%、周六福-76%、菜百-71%等呈现下滑态势，周大福+8%微增，老凤祥受益于低基数快速增长，同比+180%。 ❑ 卫生巾：24 年 7 月阿里与抖音平台卫生巾品类 GMV 同比增长，本土品牌表现优于外资品牌。（1）7 月，阿里平台卫生巾整体行业及细分类别销售额同比增长。据魔镜统计，2024 年 7 月阿里系卫生巾品类 GMV 合计 6.67 亿元，同比增长 29%。细分品类看，普通卫生巾/裤型卫生巾/护垫/卫生棉条 GMV同比+72%/+32%/+22%/+54%。（2）7 月抖音平台卫生巾行业 GMV 延续增 行业规模 占比% 股票家数（只） 307 6.1 总市值（十亿元） 1475.6 2.1 流通市值（十亿元） 1275.6 2.0 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 -3.3 4.1 -23.6 相对表现 0.7 5.0 -9.4 资料来源：公司数据、招商证券 相关报告 1、《美妆及个护半年度线上数据分析—需求趋于理性，关注质价比优势突出的品牌》2024-07-22 2、《周观点&数据更新（2024.06.23）—618 大促优质国货稳居前列，推荐百亚股份》2024-06-24 3、《化妆品&珠宝社零及线上数据点评（2024 年 3 月）—化妆品延续平台间分化趋势，黄金珠宝增速明显放缓》2024-04-16 刘丽 S1090517080006 liuli14@cmschina.com.cn 王雪玉 研究助理 wangxueyu@cmschina.com.cn 杨蕊菁 研究助理 yangruijing1@cmschina.com.cn -30-20-10010Aug/23Dec/23Apr/24Jul/24(%)轻工纺服沪深300化妆品&黄金珠宝终端走弱，卫生巾线上延续增长 敬请阅读末页的重要说明 2 行业点评报告 长。据久谦统计，2024 年 7 月抖音系卫生巾行业 GMV 合计 3.16 亿元，同比增长 22%。细分品类看，普通卫生巾/裤型卫生巾/护垫/卫生棉条 GMV 同比+6%/+68%/+92%/-55%。 ❑ 投资建议：（1）化妆品：持续推荐线上保持较快增速、具备高质价比/功效性产品/品牌力较强的国货企业：产品力强、定位精准、营销高效的行业龙头珀莱雅；单品地位稳固、线上高增、医美产品储备丰富的功效护肤企业巨子生物；质价比套盒快速增长、品牌声量迅速扩张的国货美妆龙头上美股份；细分品类深耕、价格优势突出、业绩增速较快的润本股份。（2）黄金珠宝：当前行业β影响较大，推荐品牌定位&产品&渠道差异性明显、业绩表现亮眼的老铺黄金。（3）卫生巾：推荐国货龙头百亚股份，公司核心五省份额稳固，全国化、中高端化、品牌化打开中长期成长空间，成为内需消费稀缺高成长标的。 ❑ 风险提示：下游需求不及预期的风险，新品研发及销售不及预期的风险，营销投放效果不及预期的风险，新兴渠道拓展不及预期的风险，企业竞争加剧的风险。 敬请阅读末页的重要说明 3 行业点评报告 正文目录 一、 社零及金价：化妆品&黄金珠宝社零增速环比走弱，金价延续高位震荡 ... 6 二、 化妆品线上情况：行业表现走弱，头部品牌保持增长 ............................... 7 1、 阿里平台 ...................................................................................................... 7 （1）24 年 7 月阿里化妆品行业 GMV 下滑 ....................................................... 7 （2）品牌 GMV 表现分化，内资龙头优势延续.................................................. 8 2、 抖音平台 ......................................................................................