化妆品行业投资策略周报：行业平稳复苏，国货分化中崛起超车，关注国货龙头中报超预期增长机会

化妆品 / 行业投资策略周报 / 2024.07.27 请阅读最后一页的重要声明！ 行业平稳复苏，国货分化中崛起超车 证券研究报告 投资评级:看好(维持) 最近 12 月市场表现 分析师 刘洋 SAC 证书编号：S0160521120001 liuyang01@ctsec.com 相关报告 1. 《新股专题报告（二） ——芭薇股份（837023.BJ）》 2024-03-12 2. 《2023 年双十一大盘&美妆表现总结》 2023-11-15 3. 《敷尔佳创业板 IPO 获批，格林生物递交招股书》 2023-06-14 关注国货龙头中报超预期增长机会 核心观点 ❖ 行业延续平稳复苏，美妆大盘稳健增长：从社零表现来看，2024 年上半年美妆社零同比+1.0%，因 618 大促时间前置吸量，6 月化妆品类零售总额同比大幅下滑，综合 5-6 月来看，化妆品类零售总额为 811 亿元，同比增长 4.0%，美妆社零回暖。从美妆大盘表现来看，线上淘系+抖音美妆大盘稳健增长，因618 大促时间前置 5 月抖音、淘系美妆大盘强势增长，双平台美妆大盘 GMV同比+67.8%。从需求端来看，整体消费持续复苏，2024 年下半年在去年低基数的背景下化妆品消费有望提速持续回暖。 ❖ 国货品牌表现分化，国货龙头份额加速提升：据 Euromonitor 数据，从 2023年的市场份额上看，按公司口径的市占率中，珀莱雅、百雀羚、伽蓝集团和贝泰妮进入前十榜单，合计市占率达到 11.8%，相较于 2022 年提升了 2.5 个百分点。从大促趋势上看，今年 618 珀莱雅蝉联天猫榜首，韩束位列 618 期间抖音平台美妆、护肤双榜单 TOP1，头部国货品牌展现出优异的成长性。随着消费理性回归，品牌之间竞争进一步白热化，国货品牌间的差距已逐渐拉大，以珀莱雅、韩束及可复美为代表的国货品牌，2024 年 H1 天猫+抖音双渠道 GMV增速持续领跑，凭借本土化妆品研发实力、产品能力的持续深化，叠加外资品牌雅诗兰黛等陆续涨价，有望持续承接国际品牌的市场份额，美妆国货品牌加速崛起。 ❖ 防晒/洗护/套盒赛道景气，国货入局抢占份额：防晒/洗护/套盒细分领域景气度较高，国货品牌积极把握细分赛道机会，产品渠道双发力，防晒上国货品牌瞄准高品质防晒化妆品逐渐掌握话语权，儿童防晒持续扩容抢占份额；洗护上“头皮微生态”成为未来新的发展方向，国货品牌针对油性头皮、细软发质等细分领域和防脱固发的需求，不断推出针对性品牌，同时把握电商市场这一洗护关键赛场；推出水乳护肤套盒，以高性价比路线抢占下沉市场流量。 ❖ 投资建议：产品端国货美妆龙头开拓重组胶原蛋白、环肽等新原料，渠道端完善抖音、小红书等新兴渠道布局，电商平台共同发力，争夺下沉市场增量拉动购买力，国货有望通过美妆达人的扶持实现弯道超车，同时品牌端不断塑造科技驱动的国货品牌形象提升品牌力，国货崛起仍是目前美妆行业主线；短期核废水事件有望加速日系美妆品牌份额转移至国货品牌，中长期平价消费崛起，雅诗兰黛等旗下品牌美妆护肤品上调价格，海外大牌或欲通过高价值营销战略实现销售增长，国货品牌在整体降级的大环境下持续获得市场份额，建议关注国货龙头中报超预期增长机会。 ❖ 风险提示：新产品销售不及预期；渠道扩张不及预期；行业竞争加剧风险；宏观经济下行风险。 -35%-27%-19%-12%-4%4%化妆品沪深300 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 2 行业投资策略周报/证券研究报告 1 行业延续平稳复苏，美妆大盘稳健增长 ............................................................................................... 4 2 竞争格局优化，国货份额加速提升 ....................................................................................................... 6 3 防晒/洗护/套盒赛道景气，国货入局抢占份额 .................................................................................. 10 3.1 防晒：国货品牌瞄准高品质防晒化妆品，儿童防晒持续扩容 ..................................................... 10 3.2 洗护：“头皮微生态”成为未来新的发展方向 ................................................................................. 11 3.3 套盒：高性价比路线抢占下沉市场流量 ......................................................................................... 13 4 国货品牌表现分化，头部效应凸显 ..................................................................................................... 16 5 投资建议 ................................................................................................................................................. 20 6 风险提示 ................................................................................................................................................. 21 图 1. 2021 年以来美护指数行情走势 ............................................................................................................. 4 图 2. 美容护理板块市盈率走势 ..................................................................................................................... 4 图 3. 2024 年 H1 限额以上化妆品零售总额同比+1.0% .............................................................................. 4 图 4. 2024H1 淘系+抖音美