商贸零售行业2024年中期投资策略：把握结构性投资机遇，长线布局国货崛起与出海主线

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容2024年07月14日商贸零售行业2024年中期投资策略把握结构性投资机遇，长线布局国货崛起与出海主线行业研究 · 行业投资策略 投资评级：优于大市（维持）证券分析师：张峻豪证券分析师：柳旭证券分析师：孙乔容若021-609331680755-81981311021-60375463zhangjh@guosen.com.cnliuxu1@guosen.com.cnsunqiaorongruo@guosen.com.cnS0980517070001S0980522120001S0980523090004证券研究报告 | 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容投资要点n 2023年消费行业总体复苏趋势较为平稳，2024年1-5月社零总额19.52万亿元，同比+4.1%，居民消费信心仍有进一步释放的潜力，整体来看，渠道端低价及折扣业态表现相对更优，同时品牌端国货崛起势头体现更为明显。分业态来看，1-5月全国网上零售额同比+12.4%，线上表现虽有放缓但仍好于大盘，百货业态在去年基数效应下表现相对一般1-5月社零下滑3.2%；超市业态则增长1.8%相对平稳。美护板块：2024年1-5月化妆品行业社零增速为5.4%，行业整体平稳，但头部国货品牌表现更优；204年1-5月黄金珠宝行业社零增长0.9%，但月度数据受金价高位波动影响波动较大。n 在当前我国经济结构面临转型，需求端平稳复苏的形势下，居民整体消费预计延续平稳复苏趋势，短期来看消费者将延续“预算先行，品质延续”的理性消费习惯，性价比消费仍将是内需消费的主流，但品牌端国货品牌崛起之势仍在强化，且出海拓张也将助力打开增长天花板。1）国货崛起。当前国货崛起的方式已逐步从“平价替代”进阶为“品牌替代”。国货龙头依托不断升级的产品实力以及领先的渠道营销策略，近年来不断强化自身的差异化品牌实力，并在消费群体理念的变迁以及舆论环境的优化下得以呈现加速崛起之势。2）出海拓展新市场。随着国内市场竞争的越发激烈以及需求增速进入平稳期，推进品牌出海以开拓海外市场正成为越来越多品牌的发展新路径。头部企业通过跨境电商或是线下代理商合作方式，依托国内优质供应链输出高性价比产品，并通过后续营销打磨积累品牌资产。3）此外也建议关注传统零售龙头的积极求变。传统零售企业也在针对当前消费趋势积极求变，依托主业原有的资源及资金优势，并积极运用资本市场工具和外部合作方助力，有望借机积极拓圈实现新业务曲线的开拓。n 投资建议：1）美容护理：近两年来板块充分调整之后部分标的估值吸引力正在逐步显现，头部国货品牌凭借强产品力及全渠道布局能力在上半年展现了强劲的增长韧性。主要推荐珀莱雅、巨子生物、润本股份、科思股份等；2）黄金珠宝：短期金价波动对终端消费需求的释放存在扰动，但长期随着黄金产品设计感的提升，其保值+配饰的双重属性将在当前消费环境下进一步突显，推荐：老凤祥、周大生、潮宏基、周大福等；3）跨境电商：海外消费需求仍处于相对高位，短期虽有国际贸易环境变化等不稳定因素，但龙头企业通过精细化的运营布局，有望在行业锤炼中获取更高的市场份额。主要推荐：小商品城、安克创新、赛维时代等；4）线下零售：龙头企业积极应对性价比消费趋势变化开展创新折扣业态转型，同时也在借助外部合作方以及资本工具积极探索新增长驱动，推荐：重庆百货、家家悦、王府井、百联股份等。n 风险提示：消费复苏不及预期，居民消费意愿持续低位，品牌新品推出不及预期，竞争加剧影响企业盈利能力等。请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容重点公司盈利预测及估值表1：重点公司盈利预测及投资评级公司代码　公司名称投资评级收盘价总市值（亿元）EPS PE07-1207-122024E2025E 2024E2025E603605.SH珀莱雅优大于市107.554273.774.57 28.5323.552367.HK巨子生物优大于市41.604281.792.2523.2818.46600415.SH小商品城优大于市7.544140.520.59 14.5012.789896.HK名创优品优大于市38.004792.052.5218.5515.07资料来源:Wind、国信证券经济研究所整理预测，注：其中巨子生物、名创优品是港元请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容一、2024H1行业复盘：整体增长平稳，存在结构性亮点请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容图1：中国社会消费品零售总额及同比增速（亿元、%）资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理n 2024年社零增速整体稳定增长。2024年1-5月社零总额19.52万亿元，同比+4.1%；其中，除汽车以外的消费品零售额17.67万亿元，同比+4.4%。整体来看消费行业上半年取得较为平稳的同比恢复增长。n 按消费类型分，2024年1-5月商品零售同比+3.5%，餐饮收入同比+8.4%，此外服务零售额同比增长7.9%；整体来看，服务型体验式的消费表现仍相对优于商品型消费。同时商品型消费中分品类来看，必选品类在稳定需求之下仍保持了较为积极的增长；可选品类则波动较大，一方面受制于去年同期疫情解封后的基数效应，另一方面整体仍受制于居民消费力的复苏进展，呈现量优于价的趋势。1.消费数据回顾：行业基本面渐进回暖，消费信心仍待恢复-15%-10%-5%0%5%10%15%20%0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 80,000 90,000 2022年1-2月2022年4月2022年6月2022年8月2022年10月2022年12月2023年3月2023年5月2023年7月2023年9月2023年11月2024年1-2月2024年4月社会消费品零售总额当期值(亿元)社会消费品零售总额同比增长请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容n 线上消费增速虽有所放缓但仍好于消费大盘整体。2024年1-5月全国网上零售额同比+12.4%。其中，实物商品网上零售额同比+11.5%，占社会消费品零售总额的比重为24.7%；其中吃类、穿类和用类商品分别同比+19.6%、+9.0%、+10.8%。n 同时从上半年线上的最大促销节618大促情况来看，目前不同第三方统计的增长数据差异较大，我们认为主要系近年来各平台大促周期不断变化，平台间分流加大，且大促机制调整也较为频繁，导致数据统计口径差异较大。但整体来看，线上流量红利逐步消退的趋势并无变化，同时在各品牌更加注重日销，以及平台促销常态化的背景下，大促的流量向平日转移的趋势也已较为明确。1-1.分业态：线上消费稳健，大促流量向日销平移图2：实物商品网上零售额增速及占社零总额的比重（%）资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理图3：2024年“618”全周期主要平台成交额占比情况                                        资料来源：易观、国信证券经济研究所整理49.50%19%16.60%11.30%3.60%淘宝天猫京东抖音拼多多快手请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容n 分业态看，超市/专业店/便利店/专卖店