商业贸易行业“数据会说话”之2019年7月深度解读：社零增速回落，必需消费好于可选

1行业及产业行业研究/行业深度证券研究报告商业贸易 2019 年 08 月 15 日 社零增速回落，必需消费好于可选 看好——“数据会说话”之 2019 年 7 月深度解读 相关研究 "社零数据好于预期，聚焦护城河优势较强的行业龙头- “数据会说话”之 2019年 6 月深度解读" 2019 年 7 月 18 日 "消费数据符合预期，继续把握内需导向的核心资产-“数据会说话”之 2019 年5 月深度解读" 2019 年 6 月 18 日 证券分析师 王立平 A0230511040052 wanglp@swsresearch.com 赵令伊 A0230518100003 zhaoly2@swsresearch.com 刘正 A0230518100001 liuzheng@swsresearch.com 屠亦婷 A0230512080003 tuyt@swsresearch.com 吕昌 A0230516010001 lvchang@swsresearch.com 刘乐文 A0230517110001 liuyw@swsresearch.com 林起贤 A0230519060002 linqx@swsresearch.com 研究支持 陈泽人 A0230117090003 chenzr@swsresearch.com 游道柱 A0230118010008 youdz@swsresearch.com 唐宋媛 A0230519010003 tangsy@swsresearch.com 联系人 夏旭 (8621)23297818×66500571 xiaxu@swsresearch.com 本期投资提示： 7 月社零总额同比增长 7.6%，增速环比下降 2.2pct。限额以上汽车/石油累计占比高达44.17%，拉低社零增速超过 2 个百分点。扣除汽车和石油类商品，社零增速保持在 9%以上较快增长区间，与上月基本持平。（1）必需消费品增速维持高位。日用品、中西药品、粮 油 食 品 、 饮 料 、 烟 酒 同 比 增 速 分 别 为 13.0/11.6/9.9/9.7%/10.9% ， 增 速 环 比0.7/1.2/0.1/0.6/2.7pct。纺服同比增速为 2.9%，增速环比-2.3pct。（2）可选消费增速普遍回落。汽车/石油品类零售额同比增速分别为-2.6/-1.1%，增速环比-19.8/-4.6pct。化妆品/金银/通讯品类同比增速分别为 9.4/-1.6/1.0%，增速环比-13.1/-9.4/-4.9pct。家具/家电/建材同比增速分别为 6.3/3.0/0.4%，增速环比-2.0/-4.7/-0.7pct。线上增速符合预期，电商促销带动快递行业持续高增长。（1）线上消费占比稳步提升。 1-7月网上实物商品零售额实现 4.4 万亿，同比增长 20.9%，线上零售占比重 19.4%。前 7 个月累计增速略低于前 6 个月的累计增速 0.7pct，考虑到 7 月部分需求在 618 电商期间有所前置，单月增长符合预期。（2）维持全年线上实物零售增长 22%预测。我们认为 3 月份起线上实物零售增速逐步企稳，进入下半年后基数偏低，龙头平台重视 GMV 增长。（3）快递：电商促销带动快递行业持续高增长。1-7 月业务量增速为 26.2%。价格压力加快中小快递公司离场速度，1-7 月前八家企业市场份额为 81.7%，延续逐月新高的态势。必需消费品增速维持高位，可选消费增速回调。（1）服装：7 月线上交易价升量跌。男装/女装/童装/内衣线上阿里体系成交金额增速-18.2/-32.3/-11.5/13.2%，服装淡季叠加需求提前释放影响行业增长。（2）化妆品：国际大牌表现强势，本土品牌持续分化。天猫平台 7 月护肤品 GMV 环比下降 33%，本土护肤龙头表现亮眼。彩妆 GMV 环比下降 24%，彩妆消费环比回落，本土品牌持续分化，国际品牌迎来业绩爆发。（3）家电家居：厨电线下筑底线上高增，小家电亮点可寻。7 月烟机线上/线下零售量增速 52%/-12.6%，洗碗机阿里系零售额增速 52%/-3%，厨小环境家居有所分化。（4）食品饮料：高端酒价格上行，大众品产量增速持续提升。8 月第 2 周 53 度茅台/52 度五粮液一批价分别较上月涨 200/10元，6 月乳制品/白酒/啤酒/软饮料产量同比增速 6.4/7.9/4.5/2.7%。零售坚果量价齐升，保健品整体平淡龙头表现更佳。（5）旅游：免税增速符合预期，出境游持续低迷。2019H1离岛免税销售额增速 26.5%，国旅扣非净利润增速 30.86%，截至 6 月，韩国免税销售数据连续 5 个月增速超 20%，免税需求持续向好。出境游方面，受政治经济形势影响，长短线出境游均受到压制，短期未见明显复苏拐点。（6）院线：受去年同期高基数影响，7 月全国票房同比下降 18.7%。优质内容带动暑期档票房超预期增长，过硬质量成票房唯一保证，预计电影《速度与激情：特别行动》、《沉默的证人》等为未来两周票房的看点。投资建议：配置核心资产，把握行业龙头。受国五国六切换政策影响，汽车销量负增长。剔除汽车品类影响，社零增速环比基本持平，消费整体保持稳健增长。我们预期减税降费政策效果将在下半年逐步显现，有望支撑高端可选消费；可选消费增速回升趋势或将延续，必需消费保持稳健增长；下半年消费增速预期逐季回暖。龙头企业强者恒强，继续把握内需导向的核心资产和行业龙头，推荐：（1）商贸零售：永辉超市、苏宁易购、家家悦。（2）服装化妆品：比音勒芬、珀莱雅、海澜之家。（3）电商快递：南极电商、圆通速递、韵达股份。（4）家电家居：格力电器、美的集团、顾家家居。（5）食品饮料：贵州茅台、泸州老窖、五粮液。（6）旅游餐饮：首旅酒店、广州酒家、中国国旅。（7）传媒：万达电影。 风险提示：内外部经济环境不确定性加剧，居民消费不及预期，公司经营管理风险。请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明22054902/36139/20190816 11:112 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 2 页 共 46 页 简单金融 成就梦想 投资案件 结论和投资建议 配置核心资产，把握行业龙头。受国五国六切换政策影响，7 月汽车销量负增长。剔除汽车相关品类影响，7 月社零增速环比基本持平，消费整体保持稳健增长。 我们预期，减税降费等政策效果将在下半年逐步显现，有望支撑高端可选消费。可选消费增速回升趋势或将延续，必需消费保持稳健增长。我们认为，下半年消费增速预期逐季回暖。龙头企业强者恒强，继续把握内需导向的核心资产和行业龙头，推荐： （1）商贸零售：永辉超市、苏宁易购、家家悦。 （2）服装化妆品：比音勒芬、珀莱雅、海澜之家。 （3）电商快递：南极电商、圆通速递、韵达股份。 （4）家电家居：格力电器、美的集团、顾家家居。 （5）食品饮料：贵州茅台、泸州老窖、五粮液。 （6）旅游餐饮：首旅酒店、广州酒家、中国国旅。 （7）传媒：万达电影。 原因及逻辑 7 月社零增速低于预期，主要系汽车相关品