美容护理行业国际化妆品医美公司25Q3业绩跟踪报告：战略调整在华初见成效，全球业绩仍承压

请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 业及产业 行业研究/行业深度 证券研究报告 美容护理 2025 年 12 月 02 日 战略调整在华初见成效，全球业绩仍承压 看好 ——国际化妆品医美公司 25Q3 业绩跟踪报告 相关研究 - 证券分析师 王立平 A0230511040052 wanglp@swsresearch.com 聂霜 A0230524120002 nieshuang@swsresearch.com 联系人 聂霜 A0230524120002 nieshuang@swsresearch.com 本期投资提示： ⚫ 根据 25Q3 全球各大国际美妆集团整体表现来看，中国及北亚市场略回暖，北美市场略显疲软。据欧莱雅集团数据，2024 年全球美妆市场增速 4.5%，相比 23 年 8%的高增长，增速有所回落，全球各区域景气度分化明显，欧洲市场整体跑赢全球市场大盘，同比增长 7.5%，北亚市场同比下滑 2%，成为表现最为疲软的全球主要美护市场。24年国际集团在华市场集体进入低谷，各公司战略调整陆续开展，至 25Q2 的 618 大促初见成效，25Q3 单季度在中国市场需求端回暖背景下，取得营收增速转正的成果。美洲(北美)市场受经济等因素影响，国际/本土巨头营收均进入下滑状态，整体市场略显疲软。 ⚫ 聚焦中国市场，25Q3 复苏趋势延续。25Q3 单季度在双 11 大促预热等因素带动下，需求端化妆品社零增速预计近双位数增长，需求端回暖叠加各国际集团战略调整，25Q3各国际集团在华业绩延续 25Q2 的复苏之势。同时，国际集团对中国市场重视程度再度提升，雅诗兰黛 25Q3 首次单独拆分披露中国大陆市场业绩并取得 8.6%的单季度营收高增长。欧莱雅中国地区 25Q3 单季度预计取得低个位数增长，连续 2 季度正增长，走出24 年下滑的困境。资生堂 25Q3 单季度中国市场营收取得 8%高增长，但受宏观因素影响，中国市场预计还将持续波动。 ⚫ 欧莱雅：25Q1-3 营收增速 1.2%，持续面临低增长的压力，但 25Q3 营收增速 0.5%，环比 25Q2 的负增长，业绩趋势略有改善。受宏观因素影响，重点地区市场表现均呈现较低景气度，欧洲本土市场 25Q1-3 营收增速 3.8%，北美、北亚市场下滑，中国市场预计个位数恢复性增长。分品类来看，25Q1-3 营收 4 大品类表现相对均衡，低基数的美发专业品类取得 5.3%增长，领跑全品类，大众、高端产品高基数，增速不足 1%。 ⚫ 雅诗兰黛：再度提高对中国市场重视程度，25Q3 首次单独披露业绩，Q3 单季度取得8.6%高增长。公司营收层面，25Q3 单季度结束之前连续 4 个季度的下滑趋势，取得3.6%的正增长，印证变革成果。分地区来看，美洲本土市场仍在下滑，海外市场变现相对略好。分品类来看，香氛品类成为带动增长的主要动力，印证香氛品类重要性与布局必要性。 ⚫ 资生堂：25Q3 单季度营收增速转正，利润端仍承压，本土与中国市场回暖，但中长期来看受宏观因素影响，预计业绩仍将继续波动。分品牌来看，超高端 CPB 品牌与大众品牌 ELIXIR 增速较快，K 型分化表现明显，主品牌 Shiseido 高基数下继续疲软。 ⚫ 投资意见分析：化妆品：核心推荐：1）渠道/品牌矩阵完善，GMV 亮眼的毛戈平、上美股份、珀莱雅、上海家化；2)期待业绩增速边际改善的丸美生物、润本股份、巨子生物、贝泰妮、华熙生物。3）母婴板块：圣贝拉、孩子王，建议关注：不同集团。医美：把握研发拿证壁垒高、盈利能力强的上游环节公司，重点看好大单品驱动、产品管线布局广泛的标的；推荐：爱美客；建议关注：朗姿股份。电商代运营+个护自有品牌推荐：若羽臣、水羊股份、青木科技，建议关注：壹网壹创。 ⚫ 风险提示：消费复苏不及预期；渠道费用高企；竞争加剧；超头主播依赖风险；医美合规趋严；舆情风险。 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第2页 共23页 简单金融 成就梦想 投资案件 结论和投资分析意见 化妆品：核心推荐：1）渠道/品牌矩阵完善，GMV 亮眼的毛戈平、上美股份、珀莱雅、上海家化；2)期待业绩增速边际改善的丸美生物、润本股份、巨子生物、贝泰妮、华熙生物。3）母婴板块：圣贝拉、孩子王，建议关注：不同集团。医美：把握研发拿证壁垒高、盈利能力强的上游环节公司，重点看好大单品驱动、产品管线布局广泛的标的；推荐：爱美客；建议关注：朗姿股份。电商代运营+个护自有品牌推荐：若羽臣、水羊股份、青木科技，建议关注：壹网壹创。 原因与逻辑 2020 年以来受疫情和宏观经济因素影响，我国化妆品市场需求端持续疲软，当整体市场规模不再快速增长，化妆品品牌之间出现激烈竞争。其中，以知名国货品牌崛起与外资品牌逐步“走下神坛”为核心趋势。外资品牌作为国货化妆品曾经的“导师”，现在的竞争对手，学习其相对先进的品牌理念，避开致其业绩困境的错误举措，及时捕捉外资品牌在国内经营表现和规划，学习其海外市场运营经验，是必修功课。同时 24-25 年国际集团在中国市场整体暂入低谷业绩下滑，又快速调整陆续回暖，战略举措值得学习复盘。 有别于大众的认识 1、市场认为国际集团历经百年市场考验和数十年的品牌建设，相比于根基、经验尚浅的国货品牌，具有巨大的竞争优势。我们认为，国际集团同样面临不同市场、不同客群及新消费潮流的考验，一旦应对不及，战略滞后，问题爆发将造成严重的连锁反应，如百年集团雅诗兰黛、资生堂均陷入亏损，市值腰斩。而国货公司势能向上，在本土市场对国际品牌实现追赶和超越是进行时。 2、市场认为，我国化妆品消费市场疲软，海外市场尤其是欧美市场，作为传统消费大国，消费景气度高。我们认为，在全球经济增速下行的阶段，消费市场无论东西方，均会受到宏观经济因素影响，25Q3 全球三大化妆品公司在美市场营收集体下滑，在欧洲也呈现较低增长，因此预计欧美消费市场同样呈现疲软势态，国际集团在各大市场逆水行舟。 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第3页 共23页 简单金融 成就梦想 1．全球美妆景气度下行，国际集团业绩持续波动 ............. 6 2. 欧莱雅：持续并购完善品牌布局，中国市场稳中求变开始回暖 ................................................................................