商贸零售行业电商24Q1总结：大促玩法化繁为简，回归用户

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 22 [Table_Page] 深度分析|商贸零售 证券研究报告 [Table_Title] 电商 24Q1 总结 大促玩法化繁为简，回归用户 [Table_Summary] 核心观点： ⚫ 电商渗透率持续提升，快递业务量增长态势良好。统计局数据显示，单季度 1Q24 网上商品和服务零售额同比增速为 12.4%，实物商品网上零售额增速为 11.6%，增速超越 1Q23（+7.3%），较 4Q23（+8.4%）也有所提升。邮政局数据显示，1Q24 规模以上快递业务量同比增长38.0%至 371.1 亿件，同比增速显著高于 1Q23，反应需求端景气度较高。 ⚫ 1Q24 社零大盘增速相对上一季度回升的情况下，电商公司收入增长情况良好，拼多多表现超预期。1Q24 阿里、京东、拼多多、唯品会收入同比增速分别为 6.6%/7.0%/130.7%/9.2%，核心业务方面，阿里客户管理收入、京东广告佣金收入、拼多多广告佣金收入、唯品会收入增速分别为 5.5%/1.2%/130.7%/5.3%。 ⚫ 各平台持续完善产品供给丰富度、价格力、内容力，实现流量提升，同时平台注重营销投放 ROI，深耕存量用户、提升老用户复购率，强化私域运营。除唯品会采取审慎的营销投放策略外，1Q24 主要电商平台的国内业务的营销费用基本保持同比上升趋势，为年中 618 大促做准备。流量方面，24Q1 期间淘宝、京东为主要电商平台中实现流量同比正增长的公司，拼多多持平。根据 Quest Mobile，24Q1 淘宝、京东、拼多多、唯品会的月均 MAU 为 9.2 亿人、5.0 亿人、6.9 亿人、7873万人，同比增速为 3.3%、7.8%、0%、-12.5%。 ⚫ 今年各大电商平台总体延续以往 618 活动的主要形式，设置补贴、品牌优惠、抢券、直播等互动内容，但对相关活动打法做了简化，取消了预售形式，直接采取现货售卖，更为强调提供给消费者“低价”和“折扣”。电商平台联动 520、端午节、儿童节等多个节日和活动，进行整合营销，有效扩大了 618 电商购物节的影响力和触达面。从今年的 618大促时间表来看，主要电商平台纷纷提前一个月左右开始筹备（除京东外），并在 618 后留出一定的返场活动时间。 ⚫ 投资建议：龙头公司建议关注：主站货币化率持续提升+买菜扭亏为盈+出海战略激进扩张的拼多多；特卖心智既成+持续回购的唯品会；组织结构变革释放成长性和估值提升空间的阿里巴巴（美股/港股）；物流和供应链竞争优势凸出的京东（美股/港股）。OTA 方面，关注出境游边际复苏+加速海外 OTA 出海的携程集团（美股/港股）；通过加速渗透下沉市场以此提上交叉销售率、提高货币化率的同程旅行。 ⚫ 风险提示：消费情绪回温不及预期；平台竞争激化；出海政策多变等。 [Table_Grade] 行业评级 买入 前次评级 买入 报告日期 2024-06-16 [Table_PicQuote] 相对市场表现 [Table_Author] 分析师： 嵇文欣 SAC 执证号：S0260520050001 SFC CE No. AOB364 021-38003653 jiwenxin@gf.com.cn [Table_DocReport] 相关研究： 批零社服行业:4 月社零同增2.3%，关注 618 大促表现 2024-05-17 批零社服行业 2023 年报及2024 年 1 季报总结:持续复苏，景气兑现 2024-05-05 批零社服行业:3 月社零同增3.1%，消费稳健复苏 2024-04-16 [Table_Contacts] 联系人： 杨起帆 021-38003554 yangqifan@gf.com.cn -34%-26%-19%-11%-4%4%06/2308/2311/2301/2403/2406/24商贸零售沪深300 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 22 [Table_PageText] 深度分析|商贸零售 [Table_impcom] 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元/股） 2024E 2025E 2024E 2025E 2024E 2025E 2024E 2025E 阿里巴巴 BABA.N USD 73.35 2024/05/16 买入 99.17 63.00 74.60 8.95 7.56 6.00 5.00 8.60 9.40 阿里巴巴-SW 09988.HK HKD 76.45 2024/05/16 买入 96.84 7.88 9.33 8.91 7.53 6.00 5.00 8.60 9.40 京东 JD.O USD 28.77 2024/05/19 买入 39.25 22.85 24.94 9.21 8.44 17.80 17.20 10.60 11.10 京东集团-SW 09618.HK HKD 115.70 2024/05/19 买入 153.11 11.43 12.47 9.22 8.45 17.80 17.20 10.60 11.10 拼多多 PDD.O USD 148.98 2024/03/24 买入 165.52 73.45 99.03 14.37 10.66 10.61 7.10 30.00 28.62 唯品会 VIPS.N USD 15.06 2024/05/24 买入 20.62 18.30 18.90 0.80 0.78 4.11 3.60 18.70 16.40 携程网 TCOM.O USD 50.27 2024/05/21 买入 63.53 22.60 26.30 16.25 13.96 20.00 17.00 9.90 10.20 携程集团-S 09961.HK HKD 403.20 2024/05/21 买入 495.29 7.53 8.77 48.22 41.43 20.00 17.00 9.90 10.20 同程旅行 00780.HK HKD 17.48 2024/05/22 买入 25.96 1.19 1.56 13.43 10.25 24.10 18.50 13.80 16.20 数据来源：Wind、广发证券发展研究中心 备注：表中估值指标按照最新收盘价计算 阿里巴巴（BABA.N）收盘价、合理价值单位均为美元/ADS，EPS 采用 non-GAAP 口径计算，单位人民币，阿里巴巴-SW（09988.HK）收盘价、合理价值单位均为港元/股，EPS 采用 non-GAAP 口径计算，单位人民币； 京东（JD.O）收盘价、合理价值均为美元/ADS，EPS 采用 non-GAAP 口径计算，单位人民币，京东集团-SW（09618.HK）收盘价、合理价值单位