消费行业618大促第一阶段数据解读：国货崛起，质价比，新兴趋势

国货崛起，质价比，新兴趋势——618大促第一阶段数据解读行业评级：看好浙商消费团队2024年6月2日分析师马莉汤秀洁詹陆雨史凡可杨骥证书编号S1230520070002S1230522070001S1230520070005S1230520080008S1230522030003联系人褚远熙陈秋露周敏黄振星1、大促地位总览：重要战场角力升级，普遍取消预售向消费者需求靠拢➢过去：原为京东店庆，后逐步拓展为全网大促，据星图数据，2019年至2023年，同年度618全网GMV占双11GMV比重由49%逐步上升到70%，618大促对应的Q2已经成为仅次于Q4的全年业绩高峰。➢现在：京东2023年“双11”就已首次取消预售，直接现货开售，今年618主要电商平台普遍取消预售，进一步简化流程，我们认为，电商平台的策略变化背后是从以商家为核心到以用户为核心的转变，在电商红利趋顶、竞争日趋激烈的今天，更贴近消费者需求成为了平台的必然选择。2、部分主要消费品类数据解读：国货崛起主旋律延续，质价比等新趋势引领格局变化➢美妆：天猫护肤珀莱雅龙头地位稳固，可复美新进前10；彩妆方面彩棠位列榜首，毛戈平新进前10，国货整体表现明显提升。但与此同时，超头影响力下降，抖音下沉市场亮眼，渠道表现及消费需求发生变化，国货崛起在分化中延续。➢婴童：数年前婴童洗护产品整体价格带偏中上区间，当前消费质价比诉求明显，润本多款婴童洗护单品定价20-50元区间，符合消费趋势，本轮大促放量明显。➢宠物：国货普遍亮眼，且从消费结构来看，店铺直播及会员贡献引领大盘增长，或体现核心客群黏性提升，持续看好国产品牌替代进程。➢服装：国货崛起主旋律延续，运动、户外、男装、女装等多个细分板块国产品牌均有亮眼表现。➢智能马桶：价格竞争依然激烈，各主销品价格相比过往大促均有下行，国货质价比优势较强，本轮大促表现亮眼。➢个护卫生巾：“618”非卫生巾品类促销旺季，头部外资投入平淡，国货表现强势，百亚实现抖音断层领先。➢零食：三只松鼠延续龙头地位，新品牌线上渠道投入强化，品牌影响力亦提升明显。231、国内消费市场复苏不及预期2、行业竞争加剧3、战略失误、新品牌及新产品孵化风险、人才流失风险 发展历史：从京东店庆到全网大促，重要性持续强化➢ 618原为京东店庆日，据中国经营报，1998年6月18日，刘强东在中关村成立京东公司，2004年京东转战电商，推出店庆日秒杀活动，成为618大促的雏形。伴随京东发展壮大，618大促的影响力亦逐步提升，天猫、苏宁等相继入局，其中2019年天猫宣布618投入规模向双11看齐。➢ 据星图数据，2019年至2023年，同年度618全网GMV占双11GMV比重由49%逐步上升到70%，618逐步发展成为了与双11相呼应的电商平台网购狂欢节，参与平台由京东拓展至全网综合电商及各类新零售平台，销售商品亦从家电为主延伸至全品类覆盖。参考2023年部分美妆母婴宠物消费品牌季度数据，不难发现618大促对应的Q2已经成为仅次于Q4的全年业绩高峰，部分品牌商推新节奏亦紧贴大促时间轴，消费者购物习惯被深度塑造，年中大促重要性不言而喻。资料来源：星图数据，wind，中国经营报，环球网，浙商证券研究所图1：近年618全网销售GMV占同年双11GMV比重逐渐上升（亿元）图2：部分重点可选消费品牌Q2营收占比较高（以2023年为例）4 普遍取消预售，更贴近消费者需求➢ 今年618活动相较往年最大的变化为各大电商平台普遍取消预售，采用直接开卖的方式，旨在简化购物流程，提升消费者体验。例如天猫618活动简化为两波现货售卖期，分别是5月20日晚8点和5月31日晚8点开始；而京东在2023年“双11”就已首次取消预售，直接现货开售，今年再次全面取消预售，计划5月31日晚8点正式开售。➢ 预售模式在一定程度上可以让商家根据实际预订量进行生产，从而降低库存风险，减轻企业经营压力，但与此同时较长的发货周期和时常出现波动的价格也在一定程度上影响消费者体验。我们认为从电商“造节”到取消预售，电商平台的策略变化背后是从以商家为核心到以用户为核心的转变，在电商红利趋顶、竞争日趋激烈的今天，简化购物流程、贴近消费者需求成为了平台的必然选择。资料来源： 元数meta，电商报，浙商证券研究所表1：2024年主要电商平台618大促玩法平台时间轴支持机制用户玩法淘系1、开门红预热期：5月19日0点-5月20日20点 开门红正式活动：5月20日20点-5月28日2、狂欢节预热期：5月29日0点-5月31日20点 狂欢节正式活动：5月31日20点-6月20日取消预售，推出88vip用户无限次退货包运费、积分兑换现金红包等权益跨店满减300-50，和天猫打通，可以合并凑单；立减折扣15%起抖音1、预热期：2024年6月1日-6月5日2、正式期：2024年6月6日-6月18日3、返场期：6月19日-6月20日抖音会针对未在正式期购买的消费者推出返场优惠。通过百亿流量和官方补贴的双重支持，全方位加码低价好物；并推出“商家任务赛”玩法，鼓励全量商家积极参与推出官方立减和一件直降两大玩法，直接给予用户立减优惠或售价直降京东2024年5月31日-6月20日同步推出百亿补贴日、9.9包邮日、超级直播日、PLUS会员日等主题活动，并提供免费上门退换、以旧换新、送装一体、过敏无忧、不爱吃包退、30天价保、一键退差价等一系列服务跨店满减300-50，优惠上限40000元封顶；部分商品享受30天价保服务；特别为用户准备了每日20元的额外补贴小红书1、蓄水种草期：2024年5月8日-5月23日2、预热加购期：2024年5月24日-5月31日3、爆发转化期：2024年6月1日-6月18日4、返场延续期：2024年6月19日之后通过设立开播激励、GMV成交激励、投放激励等多重机制对直播，尤其是店播进行重点扶持跨店满减300-50，单品直降立减15%，起向用户提供亿级平台补贴拼多多2024年5月19日-6月21日报名520大促的商品也会直通618大促会场，低价促销常态化跨店满减，满300-50（新增短期）、满200-30、满100-15、满10-1，覆盖更多折扣、价格段5 珀莱雅延续强势能，可复美毛戈平增量明显➢ 天猫618大促开门红第一阶段（即5.20-5.28区间）披露品牌销售数据，其中护肤榜单珀莱雅延续上年双11的龙头地位，品牌今年多款经典产品迭代更新、后续管线亦储备丰富；此外可复美新进前10（23年双11为第17），或体现胶原红利延续趋势。彩妆方面彩棠位列榜首，毛戈平新进前10，花西子排名亦有所改善，国货整体表现较此前明显提升。➢ 国际大牌方面，欧莱雅系基本盘相对稳固，近三次大促均可占据前10中的4席；宝洁系相对疲软，玉兰油今年618已掉出护肤榜单前10，资生堂亦排名下滑明显。考虑到国际大牌整体客单价更高，受大促驱动效果更明显，我们认为当国际大牌大促表现疲软时，其日销表现将更不乐观，国货份额有望进一步提升，此外毛戈平作为高端彩妆此次进入彩妆榜前10，亦是国货品牌势能强化的体现。资料来源：天猫，天下网商，久谦中台公众号，浙商证券研究所表2：近期数次大促天猫护肤&彩妆前十品牌（以销售额计）护肤