传媒行业深度-2026年电影春节档：票房不及预期，内容质量仍为核心

证券研究报告 | 行业深度 | 传媒 http://www.stocke.com.cn 1/7 请务必阅读正文之后的免责条款部分 传媒 报告日期：2026 年 02 月 23 日 2026 年电影春节档：票房不及预期，内容质量仍为核心 ——行业深度 投资要点  春节档整体表现：缺乏“春节合家欢”爆品，票房不及预期 2026 年春节档票房表现低于预期，截至 2 月 23 日 11 时，总票房（含预售）突破 53 亿元。根据猫眼专业版预测，2026 年 2 月 23 日票房约 6.08 亿，叠加 2026年春节档初一至初六（2026 年 2 月 17 日至 2 月 22 日）50.75 亿票房，2026 年春节档总票房预计 56.83 亿元，创下近 8 年春节档票房新低。 2026 年春节档初一至初六（2026 年 2 月 17 日至 2 月 22 日）平均票价约为 48.37元，较 2025 年同期的 50.81 元有所回落。票价下调与各地推出的观影惠民消费券形成合力，但观影人次的改善幅度仍不及预期，并未有效激活市场。 本届春节档横跨 9 天（2 月 15 日至 23 日），被业内称为“史上最长春节档”，为票房释放提供了更充裕的时间窗口。截至 2026 年 2 月 23 日 11 时，尽管放映场次高达 433.2 万场，刷新影史纪录，但整体上座率仅为 22.5%，对比 2025 年上座率近乎腰斩。影院“以量补价”的策略收效甚微，反映出观影需求与供给之间存在明显错配。  横向对比：下沉市场持续崛起，内容质量仍为核心 从区域分布来看，下沉市场观影热情持续高涨，成为支撑电影票房市场的核心力量。山东滨州、辽宁阜新、内蒙古赤峰等三四线城市影院跻身全国影院票房榜前六名，展现出了不俗的消费潜力，印证“观影新年俗”在基层市场的深入普及。 虽然 2026 年春节档影片数量创近五年新高，但缺失真正能够引发全民讨论的现象级作品。相比之下，2025 年春节档《哪吒 2》豆瓣评分高达 8.4 分，形成了强大的口碑传播矩阵。现象级爆款的缺失，市场热度或难形成共振效应。  预估偏差归因：内容质量因素叠加碎片化娱乐冲击 我们此前在周报《<飞驰人生 3>等春节档阵容初定，大厂春节红包抢夺入口》中，预测 2026 年春节档票房有望对标 2024 年 80 亿元的水平。目前根据猫眼专业版预测，2026 年春节档总票房预计 56.83 亿元，形成较大的预估偏差。 主要原因如下：1）缺乏现象级爆款；2）题材圈层化影响；3）口碑传播节奏滞后；4）碎片化娱乐方式分流（国内免费模式的红果短剧 APP 在春节期间全部应用免费榜排名第三、娱乐类应用排名第一）。  投资观点：重点关注影视标的中，与短剧、漫剧、IP 相关的标的如跟随影视板块调整，可以考虑底部布局，AI 应用方向不乏催化。  风险提示 观影消费疲软、电影爆款项目的不确定性、AIGC 的应用的冲击风险、短剧/漫剧/短视频等娱乐方式的冲击风险。 行业评级: 看好(维持) 分析师：冯翠婷 执业证书号：S1230525010001 fengcuiting@stocke.com.cn 相关报告 1 《AI 驱动北美云厂资本开支继续高速增长，但 ROIC 环比下滑》 2026.02.09 2 《2026 年关注 AI Agent 技术演进及商业化进入新拐点》 2026.02.08 3 《周报：完美世界《异环》三测超预期，AI 应用重点关注字节/漫剧》 2026.02.08 行业深度 http://www.stocke.com.cn 2/7 请务必阅读正文之后的免责条款部分 1 春节档电影市场缺乏“春节合家欢”爆品，票房不及预期 1.1 票房增速持续放缓，票房整体不及预期 截至 2026 年 2 月 23 日 11 时，2026 年春节档已录得全国票房 53 亿元（包括预售票房）。2 月 22 日票房规模较 2 月 21 日 43.9 亿元增长约 6.8 亿元，增速逐日放缓。这一成绩低于市场预期，仅为 2025 年春节档初一至初六（2025 年 1 月 29 日至 2 月 3 日）82.7 亿元的 61.4%，根据猫眼专业版预测，2026 年 2 月 23 日（年初七）票房约 6.08 亿，叠加2026 年春节档初一至初六（2026 年 2 月 17 日至 2 月 22 日）50.75 亿票房，2026 年春节档总票房预计 56.83 亿元，同比下降达 31.3%。 图1： 2026 年春节档票房预计同比下降超 30% 注：票房含服务费，因 2020 年公共卫生事件期间影院关停，2021 年同比增速为对比 2019 年同期数据 资料来源：猫眼专业版，浙商证券研究所 1.2 电影票价策略微降，观影人次改善幅度较小 2026 年春节档初一至初六（2026 年 2 月 17 日至 2 月 22 日）平均票价约为 48.37 元，较 2025 年同期的 50.81 元有所回落。日均平均票价持续走低，在一定程度上降低了观影门槛。票价下调与各地推出的观影惠民消费券形成合力，试图通过价格杠杆刺激观影需求，但观影人次的改善幅度仍不及预期，并未有效激活市场。 34.3 57.7 59.0 78.4 60.4 67.7 80.2 95.1 56.8 11.0%68.3%2.3%32.8%-23.0%12.0%18.5%18.6%-31.3%-40%-20%0%20%40%60%80%0102030405060708090100201720182019202120222023202420252026E我国历年春节档票房（亿元）同比增减幅行业深度 http://www.stocke.com.cn 3/7 请务必阅读正文之后的免责条款部分 图2： 2026 年春节档平均票价同比下降 5.2%至 48.37 元 图3： 2026 年春节档观影人次同比下降 43.3% 注：因 2020 年公共卫生事件期间影院关停，2021 年同比增速为对比2019 年同期数据；2026 年数据统计区间为初一至初六（2026 年 2 月 17日至 2 月 22 日）加权平均计算得出，同比增速为对比 2025 年春节档初一至初六（2025 年 1 月 29 日至 2 月 3 日）数据 资料来源：灯塔专业版，猫眼专业版，浙商证券研究所 注：因 2020 年公共卫生事件期间影院关停，2021 年同比增速为对比2019 年同期数据；2026 年数据统计区间为初一至初六（2026 年 2 月 17日至 2 月 22 日）加权平均计算得出，同比增速为对比 2025 年春节档初一至初六（2025 年 1 月 29 日至 2 月 3 日）数据 资料来源：灯塔专业版，猫眼专业版，浙商证券研究所 1.3 场次创新高，上座率承压 本届春节档横跨 9 天（2 月 15 日至 23 日），被业内称为“史上最长春节档”，为票房释放提供了更充裕的时间窗口。然而，截至 2026 年 2 月 23 日 11 时，尽管放映场次高达433.2 万场，刷新影史纪录，但观影人数同比大幅下降。整体上座率