名创优品(MNSO.US)名创优品出海2.0：超级IP驱动，全球版图扩张

简单金融 成就梦想 申万宏源研究 上海市南京东路99号 | +86 21 2329 7818 www.swsresearch.com 零售电商 | 公司研究 2024 年 06 月 04 日 买入 维持 市场数据：2024 年 6 月 03 日 收盘价（美元） 14.23.20 纳斯达克指数 10,16828.67 52 周最高/最低价 (美元) 29.49/14.93 美股市值（亿美元） 73.04 总股本（亿股） 汇率（美元/人民币） 1,312.59 1.17.25 股价表现： 资料来源：Bloomberg 证券分析师 赵令伊 A0230518100003 zhaoly2@swsresearch.com 曹敦鑫 A0230523070005 caodx@swsresearch.com 研究支持 曹敦鑫 A0230523070005 caodx@swsresearch.com 联系人 曹敦鑫 (8621)23297818×转 caodx@swsresearch.com 名创优品出海 2.0：超级 IP 驱动，全球版图扩张 名创优品 (MNSO.N) 强化全球化战略、深化供应链赋能及多维度布局，名创开启“出海 2.0”时代。名创自 2013 年创立以来快速成长为全球领先零售品牌，并在海外市场取得显著进展。2024 年宣布其全球化战略升级至“出海 2.0”，旨在成为全球第一的 IP 设计零售集团，目标至 2028 年收入年复合增长率不低于 20%，每年新增 900 至 1100 家门店，全球门店数量翻番，IP 产品占比超 50%。其通过深化全球五大区域市场，尤其是欧美市场布局与供应链优化，以及加快在北美与欧洲的扩张计划，展现全球化决心。目前海外市场已成为名创的重要增长动力，2023 年海外市场营收显著增长，同店销售提升，亚洲、北美、拉丁美洲市场表现强劲，欧洲潜力巨大。同时，对比其他零售品牌，名创在北美、亚洲、欧洲等地仍有大量开店空间，未来增长前景广阔。我们认为名创优品正通过强化全球化战略、供应链赋能及多维度布局，加速推进出海 2.0 战略。 深化 IP 合作战略，布局超级 IP 打造全球第一 IP 设计零售集团。名创通过多元 IP 策略与全球知名品牌联名，如迪士尼、三丽鸥等，成功打造多个爆款产品线，显著提升销售额与品牌影响力。2023 至 2024 年间，公司与小王子、Loopy、芭比、Chiikawa 等 IP 合作，实现了现象级销售成绩，如芭比系列的全球热卖、Loopy 系列首日售罄、Chiikawa 系列快闪店高额销售成绩。公司同时孵化原创 IP，如 DUNDUN 鸡，利用中国文化赋能时尚表达，与多领域跨界合作推广“国潮月”。我们认为一系列成功联名，主因名创通过把握 IP 情绪价值，线上线下全渠道营销，以及简约创新的商品设计，构建起成熟的情绪导向消费模式。其营销增长飞轮策略整合 IP 资源、内容营销和用户经营，硬实力体现在丰富的顶级 IP 合作与广泛的线下门店网络，软实力则展现于高效的内容生态与私域运营能力，高质量用户互动与价值共创，软硬实力协同推动 IP 策略成效明显。 实地调研名创新加坡门店，精细化运营、强大 IP 合作与高效的供应链管理，是名创践行出海策略的基石。新加坡作为亚洲最发达经济体之一，其稳固经济基础和年轻化人口结构支撑了居民高收入与消费水平，但近年通胀压力也提升了市场对性价比商品需求。根据我们实地调研，名创在新加坡深入布局，将新加坡市场打造为其全球化策略的窗口，自 2015 年首店开设至今已拥有 23 家门店，其中 22 家为直营，显示其对本地市场重视。名创在新加坡的经营策略侧重于差异化竞争与本土化，如通过 IP 集合店、超级门店和常规店等多元业态，以及精准的选址策略，有效应对DAISO、The Green Party 及 Tokyu Hands 等品牌市场竞争。我们实地走访名创新加坡VIVOCITY 门店，该门店经过 IP 战略升级改造，以 IP 为核心，利用粉色调吸引年轻群体，并通过高效的库存管理和 IP 产品策略实现了月均销售额的大幅增长，成为名创门店升级战略样板。 因地制宜实践本土化策略，打造 MINISO IP 海外运营生意经。名创优品在海外市场实施 IP 本土化策略，深刻理解消费者需求、以文化特色、数据驱动的市场定位及灵活 IP 策略，实现了全球化与本土化融合。公司利用前期调研和数字化系统精准定位市场，结合全球热门与特色 IP，如与芭比、三丽鸥合作，以及在印尼、墨西哥开设主题店，提升品牌影响力。同时名创优品构建本地团队，精准营销，定制门店，创新营销手法，如节庆促销、IP 主题体验店，以及社群合作，有效激活市场。公司强化数据决策，拓展 IP 联动，适应国际市场变化，巩固其全球 IP 零售领导地位，并计划深化海外会员体系，预计到 2028 年海外会员贡献 GMV 将超 110 亿，展现其在全球化与本土化战略的成功实践与未来增长潜力。 维持盈利预测，维持“买入”评级。名创优品目标成为全球第一 IP 设计零售集团，在坚持MINISO 产品高性价比优势基础上，从品牌、渠道和产品维度着手，进一步提升品牌价值。同时名创依托国内供应链优势和经营经验积极出海，在海外市场深化本土运营，优化产品结构，推动代理模式转直营，潜在成长空间广阔。我们预计 2024-2026 年公司将实现营收 177/214/251 亿元，实现调整后净利润 28.5/34.0/40.0 亿元。参考 FY2024 可比公司行业平均估值为 31x PE，考虑名创优品处于海外扩张投入期，我们给予公司 FY2024 25x PE，目标市值为 713 亿元人民币，对应目标价约为 31 美元/ADR，对应涨幅为 35%，给予“买入”评级。 风险提示：海外政策风险，海外业务拓张不及预期，库存风险，盈利能力不及预期 财务数据及盈利预测 人民币 2022 2023 2024E 2025E 2026E 营业收入（百万元） 9,925.6 13,838.8 17,721.0 21,350.5 25,051.0 同比增长率（%） (2.0) 39.4 28.1 20.5 17.3 调整后净利润（百万元） 1,124.1 2,356.7 2,851.3 3,404.7 4,001.0 同比增长率（%） 65.3 109.7 21.0 19.4 17.5 每股收益（元） 3.7 7.5 9.1 10.8 12.7 市盈率（倍） 45.5 22.3 18.6 15.5 13.2 市净率（倍） 6.4 8.3 8.4 8.4 8.4 注：“每股收益”为调整后归属于母公司所有者的净利润（None-IFRS）除以总存托股（ADS）数 -20%0%20%40%60%80%100%120%MNSO.NIXIC.GIOctober 12, 2010 Building Materials | Company Research 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明