《中国汽车行业客户全生命周期价值分析报告》

中国汽车行业客户全生命周期价值分析报告 深挖客户价值宝藏2019年202简介 1 一、2018 中国车市：山谷中的一年 21.1 中国汽车市场发展遭遇瓶颈 21.2 汽车行业面临诸多不确定性因素 2二、车企的未来在哪里？ 52.1 资本市场视角下的企业成功之道 52.2 车企的未来：以客户为本 6三、发现车企客户含金量 73.1 客户全生命周期价值（CLV） 73.2 德勤汽车客户全生命周期价值地图 9四、客户全生命周期价值分析 11 4.1 CLV总览 114.2 基于品牌类型的CLV分析 124.3 基于客户旅程的CLV分析 14五、 深挖客户宝藏：实现客户全生命周期价值 19 尾注 22联系人 22作者 22目录1简介2018年，中国汽车市场站到了发展的十字路口——汽车市场销量遭遇28年首次负增长。汽车销售领域的天花板若隐若现，车企间的竞争从正和博弈逐渐演变为零和博弈。除汽车市场步入调整期外，替代动力系统、自动驾驶、轻量化技术、3D打印、人机对话、共享汽车等话题屡屡见诸媒体，汽车行业不确定性日趋增大。车企的未来在哪里？资本市场的视角下，企业的商业模式按照收入乘数大小可以分为资产建造者、服务提供者、技术创造者、网络组建者四类。越依赖固定资产和专利的公司，收入乘数越低；越依赖无形和互连资产的公司，更关注“经营客户网络”，收入乘数越高。汽车行业由于价值链长、覆盖客户人群数量多，具备开拓“网络组建者”相关业务的天然优势。德勤通过引入客户全生命周期价值（Customer Lifecycle Value, CLV）概念，在全面识别客户9个旅程环节55个价值点的基础上，客观、精准地计量客户全生命周期价值。CLV能够较好地回答“客户全生命周期价值点都有哪些”和“客户全生命周期价值几何”这两个问题，为车企提升客户经营能力提供全面视角。德勤调研了4大类共计21个汽车品牌的1863名消费者。调研发现，豪华品牌客户潜在价值最高（约71万），量产品牌其次（约38万），新能源品牌（约33万）稍高于自主品牌（约28万）。从价值实现程度看，豪华品牌价值实现程度最高（56.3%），量产品牌其次（38.8%），高于自主品牌（33.5%）和新能源品牌（26.5%）。同时，基于品牌类型和客户旅程环节的CLV分析，为车企深度挖掘客户价值提供了多维度的指引。为深挖客户宝藏，德勤建议车企升级三大战略：（1）升级客户战略，打造价值驱动的客户生态运营能力；（2）优化渠道战略，培育全渠道的营销服务网络覆盖能力；（3）提升产品战略，重塑基于客户最佳体验的产品竞争力。车企需要不同工具推动从“销售产品”向“经营客户价值”的逐步转型，德勤也抛砖引玉举例了部分运营管理工具。最后，我们感谢为此次研究给予支持的所有人。报告中如有不足之处，敬请指正。谢谢！中国汽车行业客户全生命周期价值分析报告 | 一、2018 中国车市：山谷中的一年 2一、2018 中国车市：山谷中的一年1.1 中国汽车市场发展遭遇瓶颈过去二十几年，中国汽车市场经历了井喷增长、阶段性放缓、高速增长、发展逐步趋于平缓的不同阶段。2011年之1.2 汽车行业面临诸多不确定性因素除汽车市场步入调整期外，汽车行业的发展也面临众多不确定因素。德勤在《未来汽车行业价值链：2025年以后》报告中将这些不确定因素归纳成五类：科技发前，中国汽车市场以“井喷式”速度高速增长 ，汽车销量从2001年的230万辆增长到2010年的1800万辆。但自2011年开始，销量同比增速从之前的百分之上一次中国汽车销量出现负增长发生在2011年上半年，主要原因是2008年推出的汽车领域鼓励性政策于2010年底终止（2008年，为应对金融危机冲击，中国政府推出小排量乘用车购置税优惠、以旧换新补贴、“汽车下乡”三项汽车领域鼓励性政策，这三项政策于2010年12月31日终止）。在此之后，中国汽车市场逐渐回暖，年均增长率维持在20%左右。最近两三年中国汽车销量增速下二十以上逐渐下滑，过渡到 “平缓”的微增长阶段（图1）。2018年，中国汽车市场站到了发展的十字路口——汽车市场销量遭遇28年首次负增长。图1：2001—2018年中国汽车销量增速资料来源：中国汽车工业协会1，德勤分析滑，体量基数较大的中国汽车市场越来越难以维持高速增长。汽车销售领域的天花板若隐若现，车企间的竞争从正和博弈逐渐变为零和博弈。展、经济转型、环境升级、行业监管及社会变革，并以“影响程度”和“不确定程度”评估这些不确定因素（图2）。以自动驾驶为例，虽然自动驾驶技术的发展会对整个汽车产业产生重大影响，但是鉴于完全自动驾驶涉及众多软硬件技术（如传感器、人工智能算法、数字地图等），因此依然有很大不确定性。14%37%35%16%14%25%22%7%46%32%3%4%14%7%5%14%3%-3%-10%0%10%20%30%40%50%05001,0001,5002,0002,5003,0003,5002001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018销量（万辆）同比增速中国汽车行业客户全生命周期价值分析报告 | 一、2018 中国车市：山谷中的一年 3图2：影响未来汽车行业发展的驱动力量与因素资料来源：德勤报告《未来汽车行业价值链：2025以后》2高高不确定性程度低低中影响力程度中白标车对整车企业的信任程度供应商角色汽车功能主要的动力总成技术知识产权法力度贸易自由数据储存油价电池可用性零污染生产国家公共交通基础设施企业估值资本成本消费者力量供应商成本压力汽车创新来源再制造流程电动出行商业模式无线通信网络人机对话替代动力系统人才竞争环境问题人工智能充电车辆联网性轻量化技术3D打印可更新车辆自动驾驶新兴企业市场控制个人信息保护自适应汽车生命周期人造和有机部件能源储存地点能量储存整车结构网络安全标准严格程度生产地供应商力量销售渠道自动化生产网络所有权形式数据货币化基础设施投入端到端出行服务股东权益购买 vs 租赁融资选择亚洲市场的增长物质财富的重要性即用即付模式汽车共乘城市化安全意识驾驶的未来地位定制化程度环境监管污染者付费原则关注区域社会（S）环境（E）经济（E）产业变革政治（P）科技（T）中国汽车行业客户全生命周期价值分析报告 | 一、2018 中国车市：山谷中的一年 4综合上述影响因素，未来中国汽车市场将是一个风险和机遇并存、越来越要求精耕细作的市场。这样的背景下，车企3需要思考：在下一步竞争中，如何强化和提升核心竞争力，应对风险和机遇？这一问题很难精准回答，除上述各种影响因素的不确定性外，还受车企特点各异制约。资本市场往往更关注未来，对资本市场的观察与研究可能找到未来车企核心竞争力的关键要素。下一章中，德勤将通过对资本市场上高价值企业共同特征的研究，为车企在未来应对风险与机遇提供思路和启发。中国汽车行业客户