纺织品和服装行业小米-网易严选-南极电商模式与数据对比：白牌电商，星辰大海

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据(人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金纺织品和服装指数 2055.79 沪深 300 指数 3802.79 上证指数 2933.36 深证成指 9186.29 中小板综指 8741.83 相关报告 1.《前瞻拆解：丸美股份即将登陆 A 股，化妆品上市公司再添一员猛将-...》，2019.7.8 2.《优衣库的辉耀与 GAP 的黯灭，中国快时 尚 市 场 并 非 变 难 做 ， 而 是 分 ... 》，2019.6.25 3.《纺服双周报数据谈第 8 期：618 美妆消费表现强势，国货化妆品迎...》，2019.6.23 4.《纺服双周报数据谈第 7 期：运动鞋服2019 M5 阿里数据解读，...》，2019.6.9 5.《纺服双周报数据谈 2019 第 6 期：化妆品 19 年 4 月阿里数据解读...》，2019.5.5 吴劲草 分析师 SAC 执业编号：S1130518070002 wujc＠gjzq.com.cn 姬雨楠 联系人jiyunan＠gjzq.com.cn 白牌电商，星辰大海 ——小米&网易严选&南极电商模式与数据对比 行业观点 从“中国制造”到“中国品牌”，国牌崛起，标品先行。中国巨量的人口，保证了其足够的需求和足够强的供给，“中国制造”世界闻名，但很多优质产能却因为没有良好的品牌合作，形成了非常特殊的“白牌市场”。国牌崛起，标品先行，白牌市场的整合，是“中国品牌”崛起的重要机会。三种新兴品牌商模式：小米核心为“品”，严选核心为“选”，南极核心为“聚”。①小米生态链主打“投资+孵化”：参与把控工业设计、质量检测等环节，保证产品风格统一，品质可控，并借助自有及第三方平台流量，帮助生态链企业做大自有品牌，在产品销售基础上享受投资收益。②网易严选主打 ODM“买手制”：通过挑选和采购一线国际品牌 ODM 制造商符合“生活美学”理念的商品介入上游供应链，剔除品牌溢价，统一以网易严选自有品牌实现自营销售。③南极电商是“供应商和经销商的聚合商”：通过品牌授权模式，解决经销商的流量焦虑和供应商的订单焦虑，让零散的产能有共同的品牌，以更高的效率在线上销售，供应商是南极实质上的客户。数据还原三种模式的运营特性和消费者行为，小米、严选通过“精挑细选”满足悦己型消费者需求，南极电商通过“天罗地网”满足省心型消费者需求：①SKU 展示数对比：截至 2019 年 4 月，南极电商的 SKU 展示数为 4.7 万个，网易严选和小米的 SKU展示数分别为 6495 个和 4261 个。②IP 地址覆盖数对比：截至 2019 年 4 月，南极覆盖的 IP 数为 3.52 亿，小米和严选分别仅为 4100 万和 1400 万。③单次 SKU 浏览数严选>小米>南极，最终 SKU消费数接近：2019 年 4 月，严选用户单次 SKU浏览数 6.57个，小米是 3.55 个，南极是 1.29 个，而最终单用户消费 SKU 数量都在 2个附近。④品牌入口比例比较：小米和严选商品的品牌入口比例分别为84%和 83%，而南极仅为 14%，是一个品类入口。⑤消费者城市层级比较：严选 80%的用户位于一二线城市，小米 74%的用户位于二三线城市，南极 67%的用户位于三线及以下城市。小米、严选、南极电商三种模式的扩张边界探讨：①基于小米自有资源的特点和孵化的能力，生态链最有可能做好的品类是科技消费品和加价率高的生活消费品，“百货商店六楼卖的商品”都是小米可能做好的品类。目前生态链孵化赋能接近瓶颈，要向供应链资源的掌控方向发展。②严选模式类似线上无印良品，扩张边界取决于中国“悦己型”中产消费者的体量。未来在SKU 持续扩张下，需要考虑如何持续控制存货风险和保持品牌形象。③南极电商是白牌市场收割者，流量磁铁，品类扩张有一定随机性，扩张边界来自于白牌市场收割完毕后，公司是否可以搭建起品牌溢价。投资建议 从“中国制造”到“中国品牌”，国牌崛起，标品先行，白牌市场的整合，是“中国品牌”崛起的重要机会。小米生态链团队的供应链接入最深，中长期发展格局大；南极电商是白牌市场的收割者，模式轻，流量和规模处于上升期，中期前景明朗；严选模式理论上可行，目前 SKU 扩张过快，存货风险显现，自有流量不足是核心短板。A 股市场建议关注南极电商。风险提示 消费增速放缓、市场竞争加剧、品类扩张的风险179919652131229724632629180730181030190130190430国金行业 沪深300 2019 年 07 月 30 日 消费升级与娱乐研究中心 纺织品和服装行业研究 买入（维持评级） )行业深度研究 证券研究报告 行业深度研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 1. 白牌电商，是目前整个中国最大的机会之一 ................................................5 1.1 中国商业文化的基本盘有怎样的特殊性？ ..............................................5 1.2 电商是中国消费的核心变量，依然有着快速的增速 ................................5 1.3“白牌市场”前方星辰大海，是“中国制造”转向“中国品牌”的重要土壤7 2. 小米、严选、南极电商等新兴品牌商涌现 ...................................................9 2.1 平台&自营模式之外，电商行业新兴品牌商模式崛起 ..............................9 2.2 新兴品牌模式：小米核心为“品”，严选核心为“选”，南极核心为“聚”......10 3. 小米生态链：“投资+孵化”的商业模式，核心是“品” ............................ 11 3.1 为什么选择“投资+孵化”的商业模式整合生态链供应商？.................. 11 3.2 为什么选择 IOT 和生活消费品为生态链主要品类？ ..............................12 3.3 生态链企业会为小米带来哪些赢利点？ ................................................13 3.4 生态链公司发展自有品牌会对小米造成冲击吗？..................................13 4. 网易严选：ODM“买手制”的自营电商模式，核心是“选” ....................14 4.1 为什么选择 ODM“买手制”的商业模式？.............................................15 4.2 如何挑选和管理 ODM 供应商？ ...........................................................15 4.3 商品品类布局的逻辑是什么？ ......................................