名创优品(09896.HK)深度报告：名创优品如何玩转IP联名？

证券研究报告 | 公司深度 | 专业连锁Ⅱ http://www.stocke.com.cn 1/16 请务必阅读正文之后的免责条款部分 名创优品(09896) 报告日期：2024 年 04 月 25 日 名创优品如何玩转 IP 联名？ ——名创优品深度报告 投资要点 ❑ 名创优品的 IP 联名进阶之路 1）名创优品早在 2016 年就开始尝试 IP 联名。从 2019 年出圈的漫威联名，到2021 年的 NBA 联名、2022 年的库洛米联名、2023 年芭比和 Loopy 联名、今年的 Chiikawa 联名，公司一路走来发展到今天，已经在众多消费者心中树立 IP“联名大佬”的形象，早在 21 年就拥有会员 4200 万，其中活跃消费会员超3000 万，不逊色于以粉丝黏性著称的泡泡玛特（后者截至 23 年底累计注册会员超 3400 万）。 2）我们认为，名创优品已经在 IP 联名赛道建立起相应的壁垒和优势，逐渐拉开与其他品牌的差距。事实上，公司已经通过频繁出圈的联名事件，多次向市场证明了 IP 运营管理能力，其中近一年内颇具代表性的则是芭比联名和 Chiikawa 联名：芭比产品上新 5 天，接近一半的品类售罄；Chiikawa 快闪店开业 10 小时销售业绩 268 万，3 天销售业绩超 800 万，客单价上千元。如果说一次成功是偶然，那么多次成功，则是公司稳定输出 IP 开发运营能力的体现。 ❑ 名创优品的 IP 联名打法 我们认为名创优品已经熟练掌握一整套 IP 联名打法，概括为四个方面： ① 搜罗全球热点，合作顶流 IP。受益于规模优势，在面对与国际大 IP 授权方的合作时，名创优品具备足够多的谈判筹码，更容易拿下顶流 IP 授权，或者更多品类的授权、更多图库资源的倾斜（影响产品开发的效果）。 ② 借助社媒造势，人气转为业绩。IP 联名上新期间，公司通过 KOL 合作、私域运营等方式，提升社媒讨论热度，最大化实现营销宣传效果。 ③ 由点及面上新，打造配套场景。在流量和关注度积蓄到较高程度后，先开放个别门店，然后迅速将成功经验（包括产品组合）铺开到全国门店，配合打造 IP 主题的购物场景和打卡装置，帮助提高转化率。 ④ 即时零售赋能，拓展线上流量。线上下单+线下门店发货，最快 30min 送达，既实现了各门店库存的最优化配置，又拓宽了客流覆盖面，线上线下的购物需求都尽可能被挖掘和满足。 值得一提的是，名创优品并不押注单一 IP，而是通过高频上新来维持品牌曝光和客流，是高周转的逻辑。因此公司受单个 IP 人气波动影响较小，业绩稳定性较强。 ❑ 做世界第一的 IP 设计零售集团 我们相信长期主义，看好公司的长期成长性。今年 1 月的投资者日上，公司提出名创优品要成为“世界第一的 IP 设计零售集团”。在过去，公司已用数据证明了IP 战略取得的成果：IP 合作数量从 20 年的 17 个，增加到 23 年的 80 个；23 年海外 IP 产品占比已提升至 40%+；24 年 2 月中国的 IP 产品占比已达 33.8%。在未来，我们期待看到公司在 28 年实现 IP 占比 50%+、24-28 年收入复合增速20%+的目标。 ❑ 盈利预测与估值 我们预计 2024-2025 自然年营业收入 174、214 亿，同比+25.9%、+22.6%。其中国内营收同比+16.8%、+10.9%，海外营收同比+38.2%、+37.4%。预计经调整净利润 30.0、37.2 亿，同比+ 27.2%、+24.0%。截至 4 月 25 日，24 自然年对应 PE为 17 X，维持“买入”评级。 ❑ 风险提示 关税提高风险、地缘政治风险、IP 销售不及预期风险。 投资评级: 买入(维持) 分析师：马莉 执业证书号：S1230520070002 mali@stocke.com.cn 基本数据 收盘价 HK$43.80 总市值(百万港元) 54,457.98 总股本(百万股) 1,243.33 股票走势图 相关报告 1 《联名顶流 IP Chiikawa，火爆态势一触即发 》 2024.03.17 2 《十年奠定基础，见证国货品牌全球化 》 2024.03.12 3 《门店高质量发展，海外加速开店 》 2024.01.23 -24%-1%21%43%65%88%23/0423/0523/0623/0823/0923/1023/1123/1224/0124/0224/0324/04名创优品恒生指数名创优品(09896)公司深度 http://www.stocke.com.cn 2/16 请务必阅读正文之后的免责条款部分 财务摘要 [Table_Forcast] (百万元) FY2023A FY2024E FY2025E FY2026E 营业收入 11473 15523 19276 23311 (+/-) (%) 13.76% 35.30% 24.18% 20.93% 归母净利润 1769 2608 3269 3995 (+/-) (%) 177.19% 47.41% 25.37% 22.20% 每股收益(元) 1.42 2.06 2.59 3.16 P/E 21.38 20.05 15.99 13.09 资料来源：浙商证券研究所（注：FY2023 为 2022 年 7 月 1 日-2023 年 6 月 30 日，以此类推） 投资案件 ⚫ 盈利预测与估值 我们预计 2024-2025 自然年营业收入 174、214 亿，同比+25.9%、+22.6%。其中国内营收同比+16.8%、+10.9%，海外营收同比+38.2%、+37.4%。预计经调整净利润30.0、37.2 亿，同比+ 27.2%、+24.0%。截至 4 月 25 日，24 自然年对应 PE 为17X，维持“买入”评级。 ⚫ 关键假设 1）国内外开店数同比低双位数提升 2）单店 GMV 同比高个位数提升 3）IP 品销售占比稳步提升 ⚫ 我们与市场的观点的差异 1）市场担心：名创优品实施 IP 战略后，利润端见到显著优化，较高的利润率水平会吸引潜在竞品效仿进入，削弱名创优品的竞争力；或者担心 IP 产品的可持续性无法保证，影响销售业绩。 2）我们认为：名创优品已经在多年实践中具备较强的 IP 运营管理能力和娴熟的联名打法，背后反映的是公司整个零售体系的高效率，包括商品开发、供应链、门店渠道、市场营销等各环节的协作配合，不是其他竞品在短期可以轻易复制的。并且公司主打的是高周转逻辑，并不依赖单个 IP，业绩稳定性较强。 ⚫ 股价上涨的催化因素 海外市场利润率见到显著改善；IP 品占比持续提升；海内外开店数超预期；同店增长超预期 ⚫ 风险提示 1.关税提高风险：特朗普年初提出拟对中国加征关税，若政策落地，短期内将带来海外市场尤其是美国市场成本上升风险。 2.地缘政治风险：今年是全球大选之年，政权更迭可能影响对华贸易政策。 3. IP 销售不及预期风险：若产生不可控的 IP 负面舆论，可能影响销售业绩。 名创优品(09896)公司深度