娱乐行业深度研究：进击的网络综艺，会是视频平台进入新时代的“门票”吗？

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据(人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金娱乐指数 1900.14 沪深 300 指数 3802.79 上证指数 2933.36 深证成指 9186.29 中小板综指 8741.83 相关报告 1.《腾讯新游要求渠道 3:7 分成，将带来哪些影响？-手游行业渠道...》，2019.7.8 2.《自走棋战场硝烟四起，它给了我们什么启示？-游戏行业点评》，2019.6.27 3.《仗剑 为侠情 难已， 江湖夜 雨十年 灯：《剑侠情缘》的前世今生...》，2019.5.30 4.《吃鸡热度居高不下，腾讯制霸多品类，老游戏表现不俗-游戏行业...》，2019.5.10 5.《游戏主机战争史：持续四十年、价值千亿美元的巨人对决-游戏主机...》，2019.5.9 裴培 分析师 SAC 执业编号：S1130517060002 peipei＠gjzq.com.cn 进击的网络综艺： 会是视频平台进入新时代的“门票”吗？ 行业观点 网综正在推动网络视频行业迈向新时代。2019 年，网络视频（长视频）行业的流量格局趋于稳定，“三大”（爱奇艺、腾讯视频、优酷） + 芒果 TV 的竞争态势还将持续很久。视频平台如何做出差异化？如何做出内容调性？如何更精细地吸引细分受众、集约化地实现变现？网综，尤其是自制独播网综，是一个杀手锏，也是视频平台进入新时代的“门票”。精细化与大制作是表象，核心是对内容更注重了。引爆话题热点的节目无疑需要强大的制作水平支撑，流量与内容质量并不冲突。流量明星和网综是需要相互成就的。相较于韩国综艺以 PD 为核心的模式，国内综艺节目目前在制作环节还有很长的路要走。我们详细地从播放端、盈利模式和制作团队三方面详细梳理了韩国综艺与国内综艺的差别，以及他山之石的启示。网综逐步迈向真正的自制阶段，创新可期。在资金和牌照的壁垒下，网综行业头部效应会愈发明显，具备专业制作班底的视频平台有望成为赢家。“爱优腾”和芒果 TV 在自制综艺方面以工作室或工作团队制度为主。芒果 TV和湖南卫视的明星制作人工作室制度真正落实了放权的“PD 核心模式”，可以更好地有效激活团队创新。网综的大规模交叉变现，才刚刚开始。现在，网综的商业化主要是广告（包括植入广告）。但是，既然有“网红带货”模式，为什么不能有“网综明星带货”模式？《这！就是街舞》与天猫的互动，就是一个很好的例子。网综的流量、数据，能不能与视频平台其他内容形成合力？一切皆有可能。投资建议 芒果超媒：芒果 TV 具有丰富的综艺产品线，自制综艺对流量和会员付费的贡献也越来越高。其中，2019 年以来，自制网综《妻子的浪漫旅行第二季》、《密室大逃脱》、《哈哈农夫》等均表现不俗。背靠愈发强劲的人才储备和市场化灵活自主的激励机制，自制网综的制作水平和创新能力走高，内容独创性突出。在细分聚焦家庭、情感和悬疑益智类主题上，深挖年轻女性用户价值，定位明晰，对于细分客户群体的广告业务有较强拉动作用。爱奇艺：2019 年 6 月，爱奇艺付费会员规模破亿。从用户的拉新、留存到召回过程中，超级网综对于用户流量的贡献功不可没，独播网综的高热度和话题性也会加深用户对于平台的认知。爱奇艺独播的超级网综不少，《偶像练习生》《中国新说唱》《青春有你》《乐队的夏天》等等针对年轻群体多个垂直领域布局。2019 年下半年，《奇葩说》第 6 季、《青春有你》第 2 季有望上线，爱奇艺的持续创造新头部网综的能力也值得期待。腾讯音乐：音乐类综艺对于音乐版权的需求强劲，并且参演者的演绎曲目以及偶像养成类网综中学员的后续出道专辑售卖都是粉丝经济的必要环节。腾讯音乐与多款音乐综艺合作，如腾讯视频《创造 101》和《创造营 2019》、爱奇艺《我是唱作人》、优酷《这就是原创》，对腾讯音乐的会员付费提升有所帮助。腾讯音乐无疑在粉丝经济的多项变现环节扮演着不可或缺的角色。风险提示：数据准确性差异；政策风险；竞争风险；个人偶发因素风险。 1825200921932378256227472931180711181011190111190411190711国金行业 沪深300 2019 年 07 月 11 日 消费升级与娱乐研究中心 娱乐行业研究 买入（维持评级） )行业深度研究 证券研究报告 行业深度研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 写在网络视频迈向新时代的大门前 ..................................................................5 网络视频在互联网娱乐中的地位仍然举足轻重 .............................................5 大型独播网综是视频平台实现“差异化”的重要方式 .......................................6 内容监管趋严，明星成本或将被进一步压低.................................................7 网综 VS 台综：年轻且具备较强消费能力的受众在迁移.................................10 年轻一代用户已经很少看电视直播了 .........................................................10 网络视频的受众范围广泛， 重度用户具备较强消费能力 ............................ 11 网综的受众目前偏年轻化，但绝不是终点 ..................................................13 精细化与大制作是表象，核心是对内容更注重了 ...........................................15 内容越发精细化，多样新生节目层出不穷 ..................................................15 热度和口碑背靠强大的制作水平，衍生变现的源头还是内容 ......................17 网综逐步迈向真正的自制阶段，创新可期 .....................................................22 在资金和牌照壁垒下，头部效应会越来越突出 ...........................................22 以制作人为核心的工作室制度或将进一步激活创新能力 .............................22 及时反馈观众观感的机制推出，加快迭代周期 ...........................................26 小众撬动大众并不是天方夜谭，观众还有很多培养的可能性 ......................26 尚未结束的网综变现故事 ..............................................................................29 品牌广告什么玩