零售行业零售视角的中美口味对比深度报告：口味更迭推升新业态创新，消费新机遇

口味更迭推升新业态创新，消费新机遇来临—零售视角的中美口味对比深度报告宁浮洁ningfujie@cmschina.com.cnS1090518090002周洁(研究助理)zhoujie10@cmschina.com.cn证券研究报告|行业专题报告可选消费 |零售- 2 -摘要Ø 中美两国形成了以几大菜系为主，多种菜式百花齐放的餐饮结构。国内年龄层、区域上存在口味差异，同时消费者口味的迭代加快了业态创新，在零售、餐饮以及食品上出现产业投资机会，如水果店、咖啡店、零食以及火锅等等。当前中美餐饮结构产生了三种趋势：“奇葩”口味在两国受到年轻人的青睐；中国人比美国人对麻辣口味更疯狂；美国人比中国人更偏爱清淡自然口味，关注健康，中国清淡口味餐饮未来市场潜力大。口味的差异与两国的社会文化结构、消费人口结构，新兴技术（网红视频等）的发展等因素有关。Ø 虽中美两国餐饮市场规模仍在增大，但是受限于“一日三餐+零食”的消费频次，行业增速放缓，收入增长空间更多需从客单价与客流量上做出提升。餐饮企业通过推出特色产品与独特口味的菜品吸引顾客，从而既达到营销目的，又增长销量。商家将小众口味与新媒体社交（哔哩哔哩、微博以及YouTube）结合起来达成营销的目的，从而在新一代消费群内形成潮流趋势，巩固品牌知名度。Ø 当前中国餐饮口味较美国突出的特色是食辣之潮，这源于中国当前的社会结构变迁、消费人口结构变化。当代中国年轻人面临更大压力，食用辛辣食物成为缓解压力的有效手段；相比美国中国年轻人时间更为碎片化、食辣成本更低，小龙虾、火锅社交也在年轻人中兴起。随着80后90后消费能力提高，“辣条”等童年零食也随着消费主力年龄的变化重回大众视野，背后体现口味、消费力。同时商务咖啡、休闲奶茶、快餐火锅、快乐零食等食品呈现快速发展趋势，但整体呈现区域的差异性，区域的差异化导致具体地区上呈现了不同的主流业态和品牌。Ø 相比中国，清淡自然的口味在美国更受欢迎。清淡自然口味餐饮在美国以干果、生鲜为主，注重健康饮食均衡搭配，较少通过重口味掩盖食材原本的味道。美国人口消费能力目前阶段仍高于中国，美国人口消费观念更加注重健康安全与卫生，且美国健身文化繁荣，健身潮带动的少盐少油清淡饮食也成为健康生活方式的代表。然而随着中国的消费进一步升级，清淡口味在中国未来的市场潜力巨大。一方面消费水平提高，消费者更注重健康，提倡清淡饮食；主打自然健康的干果市场也焕发巨大潜力，良品铺子、三只松鼠等龙头企业接连有IPO意向。健康清淡饮食也呈现出年轻化、潮流化的特点，未来市场潜力巨大。- 3 -不同区域、不同城市等级，消费品类存在较大的差异图：市场不同导致消费品类存在较大差异图：线级越高，对咖啡的需求越大资料来源：燃数科技、招商证券图：新业态品类在不同区域存在差异- 4 -不同区域的饮品和咖啡店的布局存在差异图：咖啡店和饮品存在较大图：星巴克和瑞幸咖啡在一二线城市之间的差异资料来源：燃数科技、招商证券- 5 -在不同的口味赛道上，出现不同的消费品牌- 6 -一、人文地理因素决定中美口味当前共性与未来趋势二、中国餐饮市场增增速放缓、新奇口味助力营销三：中国麻辣餐饮市场热度远高于美国、当前市场火爆四：中国清淡健康餐饮市场落后于美国、未来潜力巨大目录- 7 -标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX一、人文地理因素决定中美口味当前共性与未来趋势- 8 -中美菜系共性：几大菜系为主、多元菜类遍地开花资料来源：招商证券PacificSouthWestCajunSoulfoodNewYorkNewEngland川湘粤闽鲁徽 苏浙炸鸡汉堡、中餐、意大利菜、日式料理、墨西哥菜、东南亚菜、印度菜……火锅、中式烧烤、炸鸡汉堡、新疆菜、中式小吃、西北菜、云贵菜、东北菜、披萨……日式料理意大利菜法式烹饪德国菜…………六大菜系、菜种多元八大菜系、菜种多元各类菜系百花齐放以单一民族特色菜系为主Ø 虽文化存在较大差距，中美之间菜系结构存在共性。相比其他西方国家以单一民族特色菜系为主，美国类似于中国，以六大菜系为主，各类菜种百花齐放。图：各国菜系结构对比- 9 -人文地理铸就当前中美餐饮结构相似性Ø 餐饮行业与主流口味受到各地区的民族宗教文化、历史因素、地理因素以及经济结构的影响，因此世界各地区都有着独具特色的传统美食。而中美两国人口民族结构多元化、国土疆域广阔、农业发达，且经济发展状况近年来均居于世界前列，因此对口味上存在着相似性。Ø 受历史因素和人口民族结构的影响，中美两国的饮食结构丰富，口味多元。中国虽然汉族人口占比为91%，远高于其他民族，但由于中国历史源远流长，政治文化上各朝代割据分合，地理上各个区域受综合交错的山脉河流分割，因此文化习俗交融与独立发展共同进行，形成了各具特色的菜系；而美国则是一个典型的移民国家，各个民族有不同的饮食传统，因此美国不同的移民也对食物有着不同的偏好。13.70%12.40%8.20%6.30%4.40%3.50%3.30%3.30%3.20%3.10%3.10%5.80%12.20%7.50%4.70%5.30% 火锅四川菜广东菜江浙菜湖南菜北京菜西北菜安徽菜东北菜云贵菜新疆菜其他中式正餐中式快餐中式美食广场中式烧烤其他资料来源：智研咨询、招商证券图：2017中式餐饮市场占比资料来源：US Census.gov、招商证券图：美国人口来源国家（2000年）15.20%10.80%8.80%8.70%7.20%6.50%5.60%3.20%3.00%2.80%1.60%1.60%1.50%1.40%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%德国爱尔兰非裔美国人英国美国墨西哥意大利波兰法国美印第安人荷兰挪威苏格兰-爱尔兰瑞士- 10 -中国：四大菜系为主、各种菜系发展现状不均衡资料来源：美团点评研究院、招商证券品类地位辐射方向特色趋势川菜四大菜系之首以四川重庆为中心向四中分布，各区域均常见；青海、甘肃、内蒙古地区不温不火麻辣热度上升江浙菜四大菜系江浙地区向外辐射清淡小资、健康热度上升粤菜四大菜系主要集中东南沿海、向内陆辐射；在西北地区影响有限以海鲜类,汤类,素菜,甜菜为代表受制于海鲜食材供给的限制逐渐淡化鲁菜四大菜系山东北京与广东地区良好川陕冀地区热度下降火锅“网红”菜系不分地域文化季节，分布广、规模大，占美团2016年餐饮消费额21%麻辣锅占比多，衍生出北京火锅、潮汕火锅、四川火锅等不同的火锅类别热度不断上升小吃快餐门店总数占美团点评1/3口味众多、辐射广、市场渗透率高便宜、迅速，以“黄沙拉麻”为代表，价格实惠消费者饮食品质要求提高，热度下降面包甜点频出“网红甜点”在东部发达地区火热小资、下午茶北上广门店增加西餐外来餐饮在一线城市门店越开越多汉堡炸鸡为代表受中式快餐冲击热度下降表：中国菜系与饮食种类Ø 中国菜系以川浙粤鲁湘闽徽苏八大传统菜系为主，火锅，黄焖鸡、沙县小吃等传统快餐遍地开花，西餐、面包甜点与汉堡炸鸡等广受年轻人追捧。- 11 -美国：各类菜系融合发展形成美国特色菜系品类地位分布地区特色口味代表Pacific六大菜系之一加州，俄勒冈州，华盛顿州，夏威夷州集中地区多沿海，盛产海鲜