中小市值行业深度研究：新型烟草深度研究之品牌巡礼，灵犀的商业秘诀是什么？

行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 中小市值证券研究报告 2019 年 07 月 08 日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 吴立 分析师SAC 执业证书编号：S1110517010002 wuli1@tfzq.com 蒋梦晗 联系人 jiangmenghan@tfzq.com 戴飞 联系人 daifei@tfzq.com 资料来源：贝格数据 相关报告 1 《中小市值-行业研究周报:19 年行至近半，哪些上市公司已经布局了新型烟草？》 2019-06-30 2 《中小市值-行业研究周报:中烟香港上市意味着什么？》 2019-06-23 3 《315 点名电子烟后，中烟产业链服务商受益行业规范！》2019-04-01 行业走势图 新型烟草深度研究之品牌巡礼：灵犀的商业秘诀是什么？ 编者按： 我们天风证券新型烟草研究团队将对整个新型烟草行业中的头部品牌进行巡礼研究，未来将陆续对各头部品牌进行深度调研，探索其商业模式的独到之处。本篇为我们《新型烟草深度研究之品牌巡礼系列》的第一篇深度，我们将持续跟踪更多头部品牌企业的发展情况！ 1、自媒体出身的灵犀为什么要做电子烟？ 原因有三：1）创始团队主要由头部自媒体 CEO 或创始人组成，其掌握的媒体平台粉丝数合计约达 3.5 亿个，大量流量变现的瓶颈促使创始人重新思考自媒体商业模式；2）电子烟属性与新媒体行业特点高度契合，是具有客单价低、消费频次高的快消品，适宜通过新媒体渠道推广运作；3）电子烟行业快速发展，国内龙头尚未诞生。我国是电子烟的生产和消费大国。假设中国卷烟向电子烟的转化率达到 5%~10%，其市场潜在规模将十分可观。2019年来，各大品牌如悦刻、灵犀 Linx、FLOW 福禄、MOTI 魔笛、vvild 小野、鲸鱼轻烟、火器等，发展迅速，千烟之“战”已然打响。 2、在行业中脱颖而出，灵犀品牌电子烟做了什么？ 行动有五：1）公司从烟杆和烟弹两方面出发，将其商业模式的逻辑梳理为：通过烟杆的低价策略吸引用户，然后再用烟弹的高成瘾性来不断提升用户的黏性，从而形成商业逻辑的闭环。2）具体到产品选择上，灵犀 LINX 电子烟目前已推出三款定位不同的产品，以满足消费者对自身形象、社交场合、性价比等不同需求。3）公司对产品上游供应链掌握力较强，供应商因受益于公司渠道而愿意建立战略合作伙伴关系。公司偏好选择已打通全产业链的供应商，并通过与专业企业合作确保烟油品质。4）受益自媒体头部资源，线上渠道为公司品牌产品的主要销售渠道，春节预售和 3.15 晚会助力灵犀品牌率先占领消费者认知，同时借助自媒体的平台实现产品快速迭代，并沉淀核心消费者。5）随着千烟之“战”的打响，线下渠道竞争白热化。夜店是公司在线下实现营收的重要渠道，目前公司产品在上海和北京已进入了2000 家夜店；同时，公司与榔族达成战略合作，将小烟桌面自助贩卖机投入夜店等线下场景的铺设中；公司还参与赞助及联合举办活动，加速育成用户对电子烟可在广泛场景中使用的新意识。 当前取得成果：公司团队执行能力强，四个月内冲上主流电商京东榜单第六位。随着知名度提升，根据蓝洞新消费数据，目前公司已获 4 轮融资。 3、如何长期领跑电子烟行业？灵犀正在这样做： 产品层面：公司重新定义电子烟，主打快消品理念。灵犀品牌产品的快消品路线主要通过产品形态、烟弹容量、产品价格三方面实现，从用户常规使用习惯入手，逐渐养成用户将电子烟作为快消品使用的新习惯；技术层面：烟弹相关技术是电子烟行业中少数可建立技术壁垒的领域。公司强化有关技术壁垒，与汉麻集团旗下公司成立合资公司，研发纯天然电子烟烟油；并对其灵犀品牌烟弹结构进行了 4 次改进；品牌层面：超越雾化电子“烟”限制，向雾化“万物”发展。灵犀品牌在未来想要打造的并不仅是一个电子烟品牌，而是要打造一种基于雾化器的全新生活方式。 研究结论：我们看好灵犀的创始团队执行能力强、商业资源丰富，灵犀品牌电子烟产品在供应链、营销渠道、技术等方面布局领先，并已通过建立可以实现闭环的盈利模式，在国内市场中取得了业绩，同时其品牌拥有良好形象，拥有广泛的用户流量可触达，并与汉麻集团有深度合作。我们认为，作为国内电子烟自有品牌初创公司中的领先企业，值得重点关注。 风险提示：新型烟草政策风险，电子烟相关政策放开程度不及预期，电子烟在消费群体中普及程度不及预期，技术研发/资金链/竞争风险，产品推广/品牌建立不及预期 -28%-21%-14%-7%0%7%14%2018-072018-112019-03中小市值 沪深300 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 灵犀为什么要做电子烟？................................................................................................................... 4 1.1. 原因一：创始团队由头部自媒体组成，自带大量流量................................................... 4 1.2. 原因二：电子烟属性与新媒体行业特点高度契合 ........................................................... 4 1.3. 原因三：电子烟行业快速发展，国内龙头尚未诞生 ....................................................... 4 1.3.1. 国际流行已久，国内风潮才起.................................................................................... 5 1.3.2. 国际品牌以 JUUL 为代表，小烟正崛起.................................................................... 6 1.3.3. 国内品牌异彩纷呈，千烟之 “战 ”已打响 ............................................................. 8 2. 在行业中脱颖而出，灵犀品牌电子烟做了什么？ .................................................................... 12 2.1. 行动一：从烟杆和烟弹两方面出发，重构常规商业模式 ............................................ 12 2.2. 行动二：已推三款电子烟产品，满足消费者不同需求................................................. 12 2.3. 行动三：整合上游供应链，建立同盟关系绑定供应商................................................. 1