电商行业23Q4总结：国内电商性价比和内容为主要竞争抓手

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 18 [Table_Page] 深度分析|商贸零售 证券研究报告 [Table_Title] 电商 23Q4 总结 国内电商性价比和内容为主要竞争抓手 [Table_Summary] 核心观点： ⚫ 电商渗透率持续提升，快递业务量增长态势良好。统计局数据显示，单季度 4Q23 网上商品和服务零售额同比增速为 9.76%，实物商品网上零售额增速为 7.3%，增速不及 Q1（+7.3%）、Q2（+14.0%），但较 Q3（+5.2%）有所回升。得益于传统线上促销活动拉动，2023 年 11-12月，网上商品和服务零售额同比增长 10.7%，网上商品和服务零售额累计占比提升至 32.7%。 ⚫ 4Q23 社零大盘增速相对上一季度回升的情况下，电商公司收入增长较为平稳，阿里、拼多多的出海业务拉动收入端增长显著。4Q23 阿里、京 东 、 拼 多 多 、 唯 品 会 核 心 业 务 收 入 同 比 增 速 分 别 为 0.8%/-4%/123%/5%。 ⚫ 4Q23 销售旺季对消费情绪有一定刺激作用，综合电商以性价比和内容两大抓手持续发力，巩固市场份额。龙头电商 4Q23 月度活跃用户数量增长率较 3Q23 有所回升，总体表现平稳，10-11 月部分公司恢复正增长，可见促销季有效带动流量回升。23 年双 11 全网销售表现良好，各电商平台持续发力，推出一系列价格补贴、商家扶持、流量补贴政策。根据星图数据，23 年双 11 期间全网销售总额为 1.14 万亿元，同比增长 2.08%。 ⚫ 展望 2024 年，我们认为电商公司仍有较多潜力业务需要资金投入，市场对电商公司的估值以往倾向于流量增长、增量业务，而当主营业务基本成熟、流量见顶，各个公司的盈利能力的兑现情况在市场的评估体系中的权重有所提升。短期来看，电商龙头依然面对消费疲软、竞争激化的压力，但中长期来看我们认为互联网龙头的经营重心从粗放扩张转为精细运营，积极推动内部组织架构调整，基本面仍有精进空间。同时互联网电商持续大力投入研发，叠加数据和用户运营经验沉淀的天然优势，在以 AI 为经济新主题的阶段里，本领域会重新回到价值发现的轨道上，弹药充足的龙头平台将快速修复基本面。在此基础之上，龙头公司依托于全品类运营经营，以及国内的商家和供应链优势，出海创新商业模式，打造第二增长曲线。 ⚫ 投资建议：龙头公司建议关注：主站货币化率持续提升+买菜扭亏为盈+出海战略激进扩张的拼多多；特卖心智既成+持续回购的唯品会；组织结构变革释放成长性和估值提升空间的阿里巴巴（美股/港股）；物流和供应链竞争优势凸出的京东（美股/港股）。OTA 方面，关注出境游边际复苏+加速海外 OTA 出海的携程集团（美股/港股）；通过加速渗透下沉市场以此提上交叉销售率、提高货币化率的同程旅行。 ⚫ 风险提示：消费情绪回温不及预期；平台竞争激化；出海政策多变等。 [Table_Grade] 行业评级 买入 前次评级 买入 报告日期 2024-04-02 [Table_PicQuote] 相对市场表现 [Table_Author] 分析师： 嵇文欣 SAC 执证号：S0260520050001 SFC CE No. AOB364 021-38003653 jiwenxin@gf.com.cn [Table_DocReport] 相关研究： 批零社服行业:1-2 月社零同比增长 5.5%，可选消费企稳 2024-03-18 批零社服行业:12 月社零同比增长 7.4%，关注结构性高景气主题 2024-01-18 电商专题:国内性价比趋势加强，出海打造新增量 2024-01-12 [Table_Contacts] 联系人： 杨起帆 021-38003554 yangqifan@gf.com.cn -44%-34%-25%-15%-6%4%04/2306/2308/2311/2301/2403/24商贸零售沪深300 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 18 [Table_PageText] 深度分析|商贸零售 [Table_impcom] 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元/股） 2024E 2025E 2024E 2025E 2024E 2025E 2024E 2025E 阿里巴巴 BABA.N USD 73.37 2024/02/16 买入 99.35 62.99 67.36 8.26 7.73 5.40 4.75 8.30 9.06 阿里巴巴-SW 09988.HK HKD 70.25 2024/02/16 买入 97.14 7.87 8.42 8.09 7.56 5.40 4.75 8.30 9.06 京东 JD.O USD 27.76 2024/03/11 买入 32.43 22.98 23.78 8.57 8.28 14.10 16.33 10.50 10.22 京东集团-SW 09618.HK HKD 107.90 2024/03/11 买入 126.81 11.49 11.89 8.51 8.23 14.10 16.33 10.50 10.22 拼多多 PDD.O USD 119.16 2024/03/24 买入 165.52 73.45 99.03 11.51 8.54 10.61 7.10 30.00 28.62 唯品会 VIPS.N USD 17.48 2024/03/31 买入 21.00 18.62 19.81 0.85 0.80 4.10 3.43 19.00 17.04 携程网 TCOM.O USD 46.96 2024/02/26 买入 50.60 16.86 21.89 19.76 15.22 16.00 12.08 10.10 9.99 携程集团-S 09961.HK HKD 345.20 2024/02/26 买入 395.82 5.62 7.30 55.68 42.88 16.00 12.08 10.10 9.99 同程旅行 00780.HK HKD 20.65 2024/03/21 买入 25.53 1.17 1.54 16.00 12.15 11.00 9.23 11.20 13.57 数据来源：Wind、广发证券发展研究中心 备注：表中估值指标按照最新收盘价计算 阿里巴巴（BABA.N）收盘价、合理价值单位均为美元/ADS，EPS 采用 non-GAAP 口径计算，单位人民币，阿里巴巴-SW（09988.HK）收盘价、合理价值单位均为港元/股，EPS 采用 non-GAAP 口径计算，单位人民币； 京东（JD.O）收盘价、合理价值均为美元/ADS，EPS 采用 non-GAAP 口径计算，单位人民币，京东集团-SW（09618.HK）收盘价、合理价值