电商行业动态研究：大促消费趋向理性，电商巨头不遗余力

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据(人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金电商指数 4199.73 沪深 300 指数 3801.31 上证指数 2982.07 深证成指 9118.10 中小板综指 8772.65 郑达 联系人 zhengda＠gjzq.com.cn 孙玮 联系人 sunwei1＠gjzq.com.cn 唐川 分析师 SAC 执业编号：S1130517110001 tangchuan＠gjzq.com.cn 大促消费趋向理性，电商巨头不遗余力 核心观点 618 电商大促行业观点：大促需求近饱和，寡头觊觎全市场 ◼造节模式下半场，增量博弈转存量：大促消费上行空间已近乎透支，全网618 GMV 增速显著放缓；寡头们的 618 方法论、促销节奏、营销玩法、促销力度等维度趋同已凸显；618 期间快递单量相较非大促期间已回归理性。 ◼寡头间交叉渗透，全市场布局野心显露：阿里系、京东从专属频道、营销玩法、补贴力度等角度持续发力下沉市场；苏宁将大部分线下门店拉入 618 战事，意在控制县域级下沉市场地位；拼多多百亿大牌补贴直取高线用户。 ◼细分市场玩家扎根，扩大已有产品矩阵：小米、网易等玩家渗透细分领域，扩大自有疆域，持续通过主题营销思路提升细分赛道渗透比例。 618 电商大促品牌与品类观点：人性决定需求，需求决定结构 ◼消费心态决定购买力：大促期间最具购买欲望的两类：1）单价较高，购买频率低，平时促销力度不大的产品，如 3C、家电、家具、珠宝首饰等；2）适合囤货，以量换价的产品，如婴儿奶粉、保健品、化妆品和常温奶等。 ◼618 与双十一，平行品类渐相交：618 过往是京东主场，平台特性使 3C 家电成为核心品类，双 11 更像全品类狂欢；随着大促理性化，2019 年 618 大促品类结构看，大家电、高端白酒、乳制品、进口化妆品等表现相对较好；服饰家居、食品饮料等品类也毫不逊色，各品类与两个大促节点间的关联度下降。 ◼品牌效应愈发明显，品牌旗舰店威力绽放：各大电商平台上头部品牌旗舰店的销售占比迅速提高。就本次线上大促而言，上市公司中表现较好的有：格力、美的、海尔、九阳、科沃斯、伊利、蒙牛、海天、千禾、茅台、泸州老窖、汤臣倍健、三只松鼠、南极电商等。 投资建议 ◼电商行业推进市场下沉、引流方式多元化以及线上线下联动，背后原因是流量成本高企的背景下各家加紧对下沉市场流量的争夺，哪怕细分领域流量都志在必得。在此背景下，电商头部平台势能和壁垒将持续加剧，平台帝国疆域势必持续扩大，建议关注阿里巴巴、京东等电商平台。同时，国牌崛起趋势愈发明显，品牌消费将逐渐从国外品牌过渡到国内头部品牌乃至白牌，建议关注科沃斯、三只松鼠和南极电商等。 风险提示 ◼社会消费品零售总额增速下滑；行业竞争逐步加剧；电商增速不及预期。 3014345839024346479052355679180626180926181226190326国金行业沪深300 2019 年 06 月 26 日 消费升级与娱乐研究中心 电商行业研究 买入（首次评级） )行业动态研究 证券研究报告 行业研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 有关于数据口径的说明 ...................................................................................... 5 一、2019 年 618 大促行业整体趋势 .................................................................. 5 1、总体结论：造节下半场、各大平台交叉渗透，意在获取市场统治地位 .... 5 2、2019 年 618 促销节奏：常态化、规律化 ................................................. 5 3、2019 年 618 促销玩法：整体同质化、下沉领域有创新 ........................... 6 4、2019 年 618 大盘形势：增速疲态显著 ..................................................... 7 二、头部电商平台 2019 年 618 大促整体数据表现 ........................................... 8 1、阿里 618 整体状况：趋于平淡，聚划算成为下沉市场增长驱动力 ........... 8 2、京东 618 整体状况：主场略有复苏 .......................................................... 9 3、拼多多 618 整体状况：腹背受敌 ............................................................ 10 4、618 期间用户行为：受广告影响减少，品牌化购买意识提升 ................. 11 三、头部电商平台 2019 年 618 大促类目数据表现 ......................................... 11 1、阿里系电商平台优势品类：服饰、美妆个护继续领跑 ............................ 12 2、京东电商平台优势品类：3C 家电继续当仁不让，白酒、家具脱颖而出 13 3、拼多多电商平台优势品类：3C 以价取胜，服饰水果日百以量告捷 ........ 14 四、主要消费品牌 618 促销表现 ..................................................................... 15 1、家电板块：亮点频出 ............................................................................... 15 2、食品饮料板块：三只松鼠一枝独秀，保健品需求强劲 ............................ 17 3、服装：南极电商领跑同行 ....................................................................... 17 五、投资建议 ................................................................................................... 18 六、风险提示 ................................................................................................... 18 图表目录 图表 1：2019 年度 618 各大电商平台促销节奏 ................................................ 6 图表 2：2019 年度 618