传媒行业2019年中期投资策略：海外OTT格局突变，国内OTT蓄势待发

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业策略报告 信息技术 | 传媒 推荐（维持） 海外OTT格局突变，国内OTT蓄势待发 2019 年06 月16 日 传媒行业2019年中期投资策略 上证指数 2882 行业规模 占比% 股票家数（只） 120 3.3 总市值（亿元） 11280 2.2 流通市值（亿元） 8325 2.0 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 -5.3 -0.1 -23.1 相对表现 -5.6 -15.6 -19.9 资料来源：贝格数据、招商证券 相关报告 1、《传媒行业 2018 年报及 2019 年一季报业绩回顾—2018 年受商誉减值影响较大，游戏、教育及核心互联网内生业绩相对良好》2019-05-17 2、《【招商传媒】AR 游戏专题报告：从《一起来捉妖》看 AR 注入游戏发展新活力》2019-04-28 3、《——中国广播电视网络与中信集团、阿里巴巴签署战略合作协议—引入强力合作伙伴，全国有线电视网络融合发展加速》2019-03-25 OTT 大屏发展长期被市场忽视，但实际上随着移动互联网红利的逐步消退，IPTV/ OTT 却依然拥有较高行业景气度。我们认为当下客厅大屏娱乐或是传媒互联网行业难得的亮点，建议市场给予高度关注。本篇报告总结了美国 OTT 行业发展历程，深入分析美国近期的格局变化并预测了未来趋势；同时展望了国内独特的政策环境下行业的发展前景，希望从不一样的视角给投资者启示。  美国有线电视用户数下降明显，IPTV 增速放缓；OTT 持续较快增长，观看时长显著增加。凭借丰富内容、技术进步带来更为优质的观感体验和性价比优势，加之 OTT 大厂的推广和多方入局，美国 OTT 独领风潮成大屏媒体增长主要驱动力。目前产业链各环节竞争激烈，龙头公司多节点布局的趋势渐显。  海外巨头多方角逐，OTT 格局突变。流媒体冲击加重危机感，迪士尼再整合海量内容版图，凭借 Hulu、Disney+和 ESPN+三位一体决胜 OTT 赛道；而奈飞自制内容短期难以完全替代多方授权内容的撤回，一家独大的江湖地位或将动摇；同时，三网融合下康卡斯特和 AT&T 凭借渠道优势，加码内容端瓜分 OTT 市场份额。Roku 低价硬件完成铺量，在多方进驻 OTT 内容端后，整合平台方定位优势将更加凸显。  国内大屏媒体长期看好 OTT 爆发。借鉴海外经验，预计未来 1-2 年 IPTV 在国内运营商的推动下持续提高渗透率，将为培养用户大屏娱乐的消费习惯铺路；未来 4K 和 5G 技术新发展深度赋能 OTT，优质内容不断积累，政策不断完善等多重因素推动国内 OTT 行业增长。牌照资质构建壁垒，OTT 发展持续利好牌照方。随着内容付费习惯深化，国内 OTT 有望沿美国发展道路占据主流。  我国 OTT 发展未来预测：市场规模上，2023 年 OTT 规模有望达 330 亿，短期广告为支撑，长期内容付费助力增长。盈利模式上，广告端高性价比拉动OTT 广告市场扩容；付费端，持续输出优质内容，提升用户留存是关键。市场格局上，纵观视频网站沉浮历史，强大资金支撑、优质内容持续输出是关键；芒果 TV 在 OTT 方面依靠核心内容，有望跻身第一梯队。  重点关注标的：A 股-新媒股份、芒果超媒、华数传媒、东方明珠；美股-爱奇艺、哔哩哔哩。  风险提示：行业政策收紧、5G/超高清视频等不及预期、竞争格局恶化等。  顾佳 021-68407977 gujia@cmschina.com.cn S1090513030002 朱珺 zhujun5@cmschina.com.cn S1090516080002 罗亚琨 luoyakun@cmschina.com.cn S1090518090004 重点公司主要财务指标 股价 18EPS 19EPS 20EPS 19PE 20PE PB 评级 新媒股份 88.99 2.13 2.30 3.02 38.7 29.4 14.55 暂无评级 芒果超媒 39.00 0.87 1.16 1.50 33.7 26.1 6.74 强烈推荐-A 华数传媒 10.53 0.45 0.47 0.52 22.4 20.4 1.38 暂无评级 东方明珠 10.41 0.59 0.61 0.63 17.1 16.5 1.24 暂无评级 资料来源：公司数据、Wind一致预期、招商证券 -30-20-1001020Jun/18Oct/18Jan/19May/19(%) 传媒 沪深300 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 2 正文目录 一、美国大屏新媒体发展：OTT 异军突起，多方布局 ................................................. 8 1.1 大势所趋：从有线电视走向 OTT 和 IPTV .............................................................. 8 1.2 OTT 产业链：各环节竞争激烈，龙头公司多节点布局 ......................................... 11 1.3 OTT 为何能独领风潮？天时、地利、人和 ........................................................... 12 二、海外巨头多方角逐，谁将引领 OTT 行业发展 ...................................................... 17 2.1 招兵买马，迪士尼为何此时亮剑 OTT 板块？ ...................................................... 17 2.1.1 流媒体冲击加重危机感，海量内容再整合势在必行 .......................................... 17 2.1.2 Disney+、Hulu 及 ESPN+，三位一体决胜 OTT 赛道 ....................................... 19 2.2 迪士尼 VS 奈飞：为何更看好后进者迪士尼有望追赶？ ...................................... 24 2.2.1 奈飞困境：对外采内容依赖高、用户增速瓶颈及海外付费 ARPPU 低 ............. 24 2.2.2 迪士尼海量内容构筑护城河，差异化商业模式中广告有力补充 ........................ 26 2.2.3 奈飞加码自制剧，针对撤走内容补充相应短板 ................................................. 30 2.3 独立东风，Roku 为何占据 OTT 产业一席？........................................................ 31 2.3.1 及时入场低价铺量+授权合作，奠定聚合平台的市场地位 ...