2024品牌营销新赛道—玩转情绪价值

ZALL DIGITALZALL DIGITALZALL DIGITALZALL DIGITALZALL DIGITALZALL DIGITALZALL DIGITALZALL DIGITALZALL DIGITALZALL DIGITALZALL DIGITALZALL DIGITALZALL DIGITALZALL DIGITALZALL DIGITALZALL DIGITALZALL DIGITAL当前，“提振消费”依然是市场经济主旋律。实体零售、线上消费等场景有望加快恢复，市场规模进一步扩大。然而，在市场成熟、用户市场认知不断提升的大环境下，行业竞争日趋激烈。普遍来看，居民消费观念趋于理性，决策成本变高。2023年夏天，“多巴胺”爆火，也反映了市场上新一轮消费者心理变化。我们将从以下4个行业进行分析，进一步分析用户心理变化趋势，从而探寻品牌营销新赛道。ZALL DIGITALZALL DIGITALZALL DIGITALZALL DIGITALZALL DIGITALZALL DIGITALZALL DIGITALZALL DIGITALZALL DIGITALZALL DIGITALZALL DIGITALZALL DIGITALZALL DIGITALZALL DIGITALZALL DIGITALZALL DIGITALZALL DIGITAL摘要PREFACE全球色彩流行从简约平淡的配色风格，向越来越大胆的色彩过渡。“多巴胺穿搭”爆火，霸占各平台热搜，大胆的配色吸引网友们争相效仿，情绪价值开始蔓延。服饰日常妆容已经无法满足当下年轻人表达自我的需求，“港风妆”“新中式妆”等不同风格的妆容兴起，妆容风格多样化，传递大胆百变的快乐主张。美妆在数字经济的快速发展下，家居线上化特点明显，份额持续增长，越来越多的用户倾向于线上购买家居相关用品，而适配用户居家场景和引领人们生活方式的产品会更让人心情愉悦从而产生消费。家居随着生活节奏的加快，人们都希望通过美食获得治愈。现在，大家对美食的定义不仅仅只是好吃，“好看”且健康的美食更加俘获人心。饮食ZALL DIGITALZALL DIGITALZALL DIGITALZALL DIGITALZALL DIGITALZALL DIGITALZALL DIGITALZALL DIGITALZALL DIGITALZALL DIGITALZALL DIGITALZALL DIGITALZALL DIGITALZALL DIGITALZALL DIGITALZALL DIGITALZALL DIGITAL目录CONTENT1.1 服饰鞋靴市场明显下滑，产品高端化趋势明显1.2 多巴胺穿搭爆火，成潮流硬通货1.3 情绪营销成服饰行业新的增长点01服饰1.1化妆品市场回暖，国货品牌实现快速崛起1.2年轻人为彩妆消费主力军， 多巴胺妆风潮兴起1.3完美日记借势“多巴胺”热潮推出多场景妆容02美妆1.1家居线上化特点明显，份额持续提升1.2贴近生活、日常分享的家居内容更受用户喜欢1.3海尔家电厂牌Leader巧借多巴胺主题点亮居家场景03家居1.1饮食行业趋势洞察1.2多巴胺美食，唤醒好心情1.3饮食行业如何玩转情绪价值新赛道04饮食消费市场现状消费趋势分析/洞察四大行业场景趋势解读消费市场现状消费成为国民经济恢复的主要拉力2023是消费提振年，在促消费政策的持续推送下，消费市场继续保持复苏态势。2023国家统计局公布的一季度经济数据显示，社会消费品零售总额11.49万亿元，同比增长5.8%，较2022年四季度同比下降2.7%，增速为近七个季度新高; 此外，最终消费对经济增长的贡献率达到66.6% ，消费明显回升、整体恢复向好，消费对经济增长的拉动作用明显增强。目前国内的经济环境及居民收入水平都有不同程度的折损，居民收入增速放缓。消费者对经济形势仍抱有消极态度，购买决策愈发谨慎，决策门槛变高。和过去相比，现在人们在购物时更关注性价比以及与自身需求的契合程度，综合考量商家所提供的产品、购买体验、售后等多方面因素。 就业环境竞争激烈，失业率呈波动上升态势，居民收入增速放缓40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%-5.00%-10.00%-15.00%14.0012.0010.008.006.004.002.000.002021年Q12021年Q22021年Q32021年Q42022年Q12022年Q22022年Q32022年Q42023年Q1社会消费品零售总额:当季值(右轴)社会消费品零售总额:当季同比社会消费品零售总额:环比来源:同花顺，国家统计局，毕马威分析单位:%单位:万亿元单位:%单位:万元近两年社会消费品零售总额季度同比变化情况2019年-2022年全国城镇人口就业情况12.0010.008.006.004.002.000.0010.008.006.004.002.000.00城镇居民人均可支配收入:累计值 (右轴)城镇单位就业人员平均工资 (右轴)全国城镇调查失业率均值城镇居民人均可支配收入:累计同比来源:同花顺，国家统计局，毕马威分析2019年2020年2021年2022年ZALL DIGITALZALL DIGITALZALL DIGITALZALL DIGITALZALL DIGITALZALL DIGITALZALL DIGITALZALL DIGITALZALL DIGITALZALL DIGITAL消费趋势分析数据来源:《2023中国消费者洞察和市场展望》对消费者决策影响最大的渠道理性、务实成为消费者的主流消费观念消费者越来越务实和理性，他们建立在自身的真实需求之上，基于全面的探究和比较做出购买决策，减少冲动消费。社交属性已深深嵌入到消费者购物旅程全链条当中，消费者在获取信息、做出决策、分享体验等各环节享受着社交带来的快乐。趋势1 消费者回归消费理性、追求悦己体验12相比线下购物，线上购物自由度更高、可选性更灵活，其作为消费市场增长动力源的态势将持续。目前消费者除了考虑产品的性价比以外，还希望购物体验更具创造力和吸引力，人们越来越享受“即时获得”的快感，对于获得产品的时效性有了更高的追求。 趋势2 线上购物市场覆盖面持续扩大，市场机遇与转型挑战并存过去3年，社会消费欲望普遍较低，而消费者对消费品的认知不断提升，虽然购买决策更谨慎，但更愿意为产品质量、服务水平、品牌和商店的环境支付溢价。线下传统购物单靠“薄利多销”获得业绩的商业模式已进入瓶颈，随着“跑马圈地”时代的大面积褪去，要赢得更大的市场份额、更高的利润，企业亟需认真思考与审视自身的战略重心以及核心竞争力的打造，通过精细化的市场运作与耕耘，适应新消费时代的发展。趋势3 疫情3年+线上购物的双重冲击，传统线下零售亟待破局我买的都是我真实需要的东西我乐于寻找性价比最高的品牌和产品负责任的消费，减少对地球和人类的负面影响我在购物时会优先考虑家人需求我想要的东西我希望即刻拥有，相比商品本身我更重视购买或使用时的体验感极简生活，如无必要，勿增实体我很乐意接受明星、主播、社交媒体的种草，热衷尝试新品牌和新消