微博电商营销行业报告-卓尔数科-202011

品销无界 再造增长2020Zall Digital，All Rights Reserved2020微 博 电 商 营 销 行 业 研 究 报 告卓尔数科出品2020.11环境扫描2020年受新冠疫情影响，消费者的注意⼒和时间更多向线上倾斜，由此刺激了众多品牌主纷纷布局电商，⼤幅度增加营销预算和投⼊成本。购物环境也从“⼈找货”变成“货找⼈”。在这种趋势下，如何突出重围、抢占先机成为品牌主制胜的核⼼。⽽微博凭借庞⼤的⽤户基数、强曝光的创意玩法、精准的定向捕获、⼀站式的导流转化等众多优势，⽆疑成为电商品牌主先发制⼈的绝佳占地。策略玩法微博依靠天然的强社交属性、流量聚合优势、以及优质内容沉淀，使得电商品牌主能够在在话题传播⼲泛度、消费者讨论参与度、内容信息呈现深度、种草拔草转化效率等⽅⾯延展深耕，进⽽实现营销效果最⼤化。摘要CONTENTS目录经典案例Classic cases平台洞察Platform insight行业趋势Industry trends营销策略Marketing strategyPART 01行业趋势Industry trends电商⾏业趋势⼀电商移动端渗透已基本完成，流量趋近天花板2019年中国移动电商⽤户规模为7.13亿⼈，预计2020年将增⾄7.88亿⼈。中国⺴络购物市场移动端渗透已经基本完成，成为消费者进⾏⺴络购物最主要的渠道。数据来源：国家统计局，艾媒数据中⼼⽤户规模（亿⼈）20132014201520162017201820192020E2.152.943.644.184.736.087.137.882013-2020年中国移动电商⽤户规模及预测2.83.84.76.28.09.711.236.9%23.1%33.3%28.2%21.0%16.2%201420152016201720182019e2020e中国⺴络购物交易规模（万亿元）2014-2020年中国⺴络购物交易规模及预测电商⾏业趋势⼆疫情后，品牌主营销预算⼤规模向电商倾斜不同形式⺴络⼲告市场份额中，电商⼲告明显更受⼲告主的⻘睐，呈现逐年稳定增⻓趋势。2015-2022年中国不同形式网络广告市场份额31.2%26.5%22.7%19.3%13.5%10.3%8.6%7.4%14.7%13.7%12.5%11.3%7.7%5.4%4.5%4.2%3.6%3.6%3.5%3.3%2.7%2.4%2.2%2.1%26.9%28.2%32.0%35.2%37.8%39.2%39.0%38.4%8.3%8.4%5.5%4.2%2.6%1.8%1.5%3.3%3.0%2.2%1.9%1.7%1.2%7.9%3.2%12.5%3.3%18.3%22.0%27.3%2.6%33.0%37.4%40.8%3.5%3.3%1.8%1.4%5.6%5.4%4.7%4.1%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2021e2022e视频贴片广告20152016搜索广告（含联盟）固定文字链广告2017品牌图形广告分类信息广告20182019富媒体广告信息流广告2020e电商广告其他数据来源：艾瑞咨询《中国⺴络⼲告市场年度洞察报告简版》电商⾏业趋势三社交电商重构⼈货场，从搜索式购物到发现式购物产生需求浏览商品购买决策体验评价分享和复购传统电商消费者在购物前通常已有基本的购买目标在电商平台对购物目标进行搜索寻找商品消费者在众多货架式陈列的商品中进行选择，长尾商品难以进入消费者视线对购物的分享以评价为主主动传播意愿不强社交电商消费者在社交分享和内容的驱动下，从注意到兴趣，产生非计划性购买需求，更容易刺激消费者产生冲动型消费消费者在产生购物需求时通常 已种草某特定商品购买效率提升在价格/佣金驱动下，主动传播意愿高购买转化率对⽐20%顶级⺴红电商6-10%社交电商0.37%传统电商主动搜索多渠道查询对⽐下单购买评价看到他⼈分享种草快速达成购买社群内传播电商⾏业趋势四社交化、粉丝化、内容化成为电商营销新标配01社交化02粉丝化03内容化•通过图⽂、短视频、直播等形式多样的内容连接消费者，将内容转化为购买⼒，实现商品与内容的协同，提升营销效果•需要根据⺫标⽤户的需求及偏好进⾏内容打造及选品•批量 KOL/KOC为品牌背书，对⽤户进⾏深度种草，成为⺫前获取流量的⼀⼤捷径•随着平台和玩法不断升级，种草到拔草的间隔被不断缩短，⽤户从被吸引到购买的链路也不断缩短•直播带货成为电商争抢流量的热⻔⼿段，通过直播间的优惠和现实抢购，刺激⽤户进⾏争抢购买•通过直播形式培养了⼀批带货红⼈，利⽤红⼈的热度和流量为电商企业引流成为热潮电商⾏业营销痛点获客成本逐步攀升，ROI提升难各电商平台新客获取成本（元/人）Ø 对电商平台⽽⾔• ⾏业已基本形成赢者通吃的局⾯，阿⾥和京东两⼤巨头市场份额达80%+；⻓尾企业数量众多，竞争激烈• 即使对于头部巨头，活跃⽤户增速也在不断放缓，以营销费⽤/新增活跃⽤户数计算，2018年两⼤巨头获客成本均已超300元Ø 对商户/品牌商⽽⾔• 电商商家数量持续增加，商家间的竞争越 来越⽩热化，2018年主流电商平台活跃商 户数量已达1200万左右27972260390771503523536197757120002004006008001000120014001600阿里巴巴拼多多京东唯品会以头部电商平台为例，淘宝、京东、拼多多、唯品会的新客获取成本整体都处于上升趋势，获客成本越来越⾼。ROI的提升与衡量成为企业市场营收的⼀⼤难点。数据来源：艾瑞咨询《中国社交电商⾏业报告》PART 02平台洞察Platform insightWeibo微博：赋能电商品牌主的最佳平台01新流量通过技术对流量进⾏实时监控，将流量进⾏智能化合理分配，针对不同的流量，⽤视频、图⽚、⽂字等形式推送不同的产品，实现最⼤化利⽤。02新渠道不局限于淘宝、京东等电商平台作为售卖渠道，转向流量平台，利⽤短视频、⺴红种草、社交分享作为销售新渠道。03通过互联⺴跨界融合，以平台优势，通过⼤数据、云计算、等科技创新技术，以互联⺴+整合产业 链上下游，为代理商提供智能化服务。新电商01基于⽤户社交关系进⾏裂变，降低获客成本⽤户拉新02基于信任关系提⾼转化效率，基于社群标签提供精准化的推荐与服务⽤户转化03⽤户既是购买者也是推荐者，在⼆次营销的过程中实现更多的⽤户留存⽤户留存Weibo依托社交关系实现从拉新到留存全流程的降本增效微博⺴购兴趣⽤户⼈群属性微博活跃用户与网购兴趣用户高度吻合，Ta们高学历且购买力强大学本科及以上 79.6%中专技校3.2%初中4.4%高中9.9%小学2.9%年轻用户是网购兴趣用户的主力并更具消费潜力大学本科及以上兴趣用户占比接近80%1线22.0%2线16.1%4线及以下39.5%港澳台及海外3.3%3线19.1%网购兴趣用户城市分布网购兴趣用户学历分布网购兴趣用户年龄分布四线及以下城市占比达39.5%一线城市占比20%以上数据来源：微博数据中⼼0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 60后 70后 80后 85后 90后 95后 00后微博⺴购兴趣⽤户⼈群属性微博网购用户在中午、傍晚、临睡前三个