2021年小红书美妆护肤品类行业洞察报告

2021.Q2小 红 书 美 妆 护 肤 洞 察 报 告精致百变 美不设限精致百变 美不设限序言2021年小红书美妆行业呈阶梯式增长状态，作为历年来消费季的主力产品，行业一直保持上升趋势；同样在今年，国货美妆品牌势能迎来爆发式增长；95后00后逐渐成为主力消费人群之一，消费群体的更迭和新媒体渠道的爆发，使得美妆行业营销方式、渠道、内容都在不断适应和改变。本篇报告旨在通过捕捉小红书平台上与品牌及品类相关的实时信息，发现当下美妆领域中具有潜力的消费趋势，聚焦消费者后疫情时代在美妆行业的消费心理的转变与相关行为特点，帮助品牌方深入了解追踪消费者品类需求、触点，小红书平台商品牌现状以及小红书平台营销趋势，与消费者形成有效沟通。CONTENTS.目 录02010403美妆行业大生态下小红书的平台价值消费者洞察小红书营销方法论卓尔数科独家合作案例01美妆行业大生态下小红书的平台价值The value of “red” under the ecology of the beauty industry伴随着消费者美妆护肤的频率提升，“颜值经济”崛起，国内美妆护肤市场持续增长，我国美妆护肤市场前景广阔。近5年国内美妆护肤市场持续增长，2019年零售总额逼近3千亿元，2018年消费市场份额更是位居全球第二位，国内美妆护肤品市场需求潜力巨大。数据来源：中国产业研究院整理2017-2021中国美妆&洗护市场规模统计及预测（亿元）218525352956324736441420152016311690180420172018201920202021E美妆洗护• 奢侈：各品牌主流产品价格区间在1500元及以上• 高端：各品牌主流产品价格区间在500-1500元• 中高端：各品牌主流产品价格区间在200-500元• 大众化：各品牌主流产品价格区间在50-300元• 极致性价比：各品牌主流产品价格区间在100元及以下新锐品牌经典国货2020年中国美妆护肤市场品牌金字塔奢侈高端中高端大众化极致性价比美妆护肤市场中，国际品牌在大众化、中高端、高端以及奢侈品类均有品牌布局；国货品牌分为传统的经典国货以及新锐国货品牌，绝大多数分布在品牌金字塔的中高端、大众化两个梯度内；老牌本土品牌焕发青春的同时，新锐国货品牌表现亮眼，并且部分品牌已经开始掘金中高端市场。国际大牌2020新锐美妆消费增速2020整体美妆消费增速天猫双十一美妆类目TOP15榜单2019：TOP15里的国货品牌NO.6 百雀羚NO.7 自然堂NO.8 薇诺娜NO.13 HFP2020：TOP15里的国货品牌NO.9 薇诺娜NO.13 完美日记NO.15 花西子数据来源：CBNDATA消费大数据；公开资料整理2020线上美妆&洗护不同代际人群消费占比•从线上消费数据来看，Z世代的化妆台上，已经有四成被国货占据•在品牌挑选上追求自我身份认同•比起大牌标签，他们更看重高颜值、性价比。Z世代—一群“平视”国际大牌的年轻力量Z世代90后85后80后80前0%10%20%30%40%50%60%70%80%2019/22019/32019/42019/52019/62019/72019/82019/92019/102019/112019/122020/12020/22020/32020/42020/52020/6美容护肤相关单品词语出现频率统计功能适用人群质量解决问题外观成分基础护肤多样护肤35442393464302151161580595994674761222624237790修护收缩深层清洁控油紧致滋润补水保湿100834783528416741804229439145645015504350705597679876049909抗氧化睡眠遮瑕护理三合一嫩肤防紫外线去角质精粹平衡户外弹润锁水免洗卸妆数据来源：卓尔数科大数据中心-天猫数据整理0%10%20%30%40%50%60%70%80%2019/22019/32019/42019/52019/62019/72019/82019/92019/102019/112019/122020/12020/22020/32020/42020/52020/6美容护肤相关单品词语出现频率统计功能适用人群质量解决问题外观视黄醇5.1x富勒烯2.4x水杨酸2.0x泛醇1.8x乳木果1.7x虾青素1.7x菁醇1.7x酵母1.6x肌肽1.6x乳糖酸1.6x马齿苋1.5x牛油果1.5x透明质1.5x冻干粉1.4x烟酰胺1.4x鸢尾1.4x多肽1.4x积雪草1.4x神经酰胺1.4x增长速度最快的成分词（今年以来）累计出现频率最高的成分词（今年以来）6451041116223853288377541394602492249707411947113035胶原蛋白覆盆子酵母积雪草原液氨基酸酵素导入烟酰胺矿物火山岩葡萄籽玻尿酸成分视黄醇增速最快，玻尿酸出现频率最高数据来源：卓尔数科大数据中心-天猫数据整理大多数品牌均在布局成分系列产品，部分品牌已经抓住成分热的先发优势，在细分市场取得爆发增长。玻尿酸氨基酸维生素C氨基酸寡肽烟酰胺维C神经酰胺视黄醇数据来源：卓尔数科大数据中心-全网公开数据整理0%10%20%30%40%50%60%70%80%2019/22019/32019/42019/52019/62019/72019/82019/92019/102019/112019/122020/12020/22020/32020/42020/52020/6美容护肤相关单品词语出现频率统计功能适用人群质量解决问题外观成分•套装仍然是最受欢迎的包装形式•更多长尾包装描述词出现，以可爱、小巧 的外观关键词捕获女性芳心数据来源：卓尔数科大数据中心-天猫数据整理随着2020年短视频爆火，小红书平台和抖音平台投放金额暴涨，广告主重视短视频的投放，投放行为从微博、微信图文平台向短视频平台、小红书平台转移，小红书平台的广告投入占比大幅上升，成为营销新阵地，“种草”成为新兴营销模式。43.8%8.2%17.2%8.3%2.9%28.2%18.7%7.6%30.3%2.2%新浪微博抖音微信小红书哔哩哔哩动画数据来源：微播易大数据平台2019年2020年小红书呈增长趋势，且增速最快小红书社区变化初始阶段，用户自然分享/讨论，流量易收割红利期，精致化内容积累流量红海期，适应平台规则，不断优化更新的高质内容，吸引用户真实分享干货合集紧跟热点真实效果产品测评妆容教程初始-2016网红道具摆拍/精致2018平台的商业化进程，多样性和真实性内容收获更多的流量2019-2021小红书社区变化2018KOL2019KOC2020-2021品效结合爆款收割境外潮流2017-2018明星+KOL带动品牌营销小众出圈2019KOC打造种草环境爆款中国2020-2021品效合一助力品牌制胜决策时刻粉丝数：27w获赞与收藏：60.9w粉丝数：66.5w获赞与收藏：66.5w粉丝数：24.5w获赞与收藏：37.7w粉丝数：34.5w获赞与收藏：70.6w数据来源：千瓜数据全行业商业投放TOP100品牌中，美妆品牌占比：开屏广告品牌专区品牌专区开屏广告品牌专区惊喜盒子数据来源：千瓜数据02消费者洞察Con