2021年KOL市场研究报告

卓尔数科KOL种草报告2021ZALL DIGITALE-commerce Group Research ReportZALL DIGITALCONTENTS目录01 行业篇0203About the IndustryAbout the Platform平台篇Marketing营销篇01Current industry conditionsZALL DIGITALAbout the IndustryPART01 / 行业篇20212021年KOL市场规模2018-2021KOL市场规模及预测（亿元）KOL市场规模稳健增长，2020年KOL投放市场规模达680亿数据来源：艾瑞咨询中国新媒体营销策略白皮书数据来源：微播易交易平台，时间周期2020.1.1-2020.12.312020年广告主单次项目投放内容数量分布0-5051-100101-150151-200201-250251-300301-350351以上• 近两年来 KOL 营销的投放额保持近 50%的增速，2021年预计增速44%，虽有所下滑但整体仍呈上升趋势。• 2020年广告主单次项目平均投放内容数量较2019年增长8倍，且超3成项目订单投放内容数量超过50个。32045068098041%51%44%0%10%20%30%40%50%60%0200400600800100012002018201920202021规模增长2021KOL发展历程KOL重新站回最前端，融入场景化、可自我发酵性和可延展性的超级传播，形成真正的有效传播。依靠平台流量红利，通过这些KOL利用内容穿透用户，以微博、微信公众号、抖音的头部网红发布内容为主，属于最初级的内容营销模式。以数据洞察为核心，并利用数据传播将内容匹配给相应的人群，此时，KOL的位置就让位了数据和算法。KOL营销从基础的内容营销再到数字营销，最终走向可延展性的场景营销KOL1.0时代KOL2.0时代KOL3.0时代数字营销建立场景营销盛行内容营销雏形2021KOL发展历程用户行为路径被KOL种草所占领，消费者决策路径被重塑传统的消费者决策路径认知（Awareness）兴趣（Interest）购买（Purchase）忠诚（Loyalty）用户转化流程新KOL种草模式旧品牌广告模式• KOL营销甚至能一次性触达AIPL全过程，传统消费闭环的前期被压缩，甚至跳过，直接进入购买。• KOL在长期内容分享中逐渐获得消费者信任和认可，成为KOL营销的信任源，进而改变决策路径。种草购买体验认可绑定考虑购买体验评估2021KOL发展历程消费流量社交化，即通过明星、网红、KOL的社交分享，让用户更易达成情感认同，促进用户从“种草”向拔草进军。偶像同款，大咖推荐 ，网红种草大大提升购买欲望和消费决策效率， 越年轻的消费者对KOL的种草信赖度越高。KOL种草带货路径播放内容流量公域流量+私域流量曝光种草用户电商转化站内转化产生互动用户心智影响电商平台转化需要时，电商搜索67.8%的用户认为线上种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大影响74.0%的用户曾经购买过被种草的商品80.7%的用户被种草后会在一周内完成购买消费升级及网络时代发展，消费者的消费习惯受到了巨大的冲击和影响数据来源:克劳锐2020年各平台种草力调查研究数据周期：2020年8月2021广告主预算分配19.80%20.90%23.10%26.40%31.90%34.10%36.30%51.70%开屏广告其他视频贴片展示位广告搜索广告信息流广告电商广告内容营销（KOL推广等）2020年广告主营销预算的主要广告形式2020年广告主投放KOL目的种草带货电商导流口碑营销快速分发快速增粉新品引爆事件引爆品牌公关销售线索种草带货电商导流口碑营销快速分发快速增粉新品引爆事件引爆品牌公关销售线索广告主在2020年增加预算的广告类型主要集中在内容营销（KOL推广等）、电商广告和信息流广告这三类中，这三类广告形式也正是以KOL为主体而展开。数据来源: 艾瑞咨询中国新媒体营销策略白皮书KOL内容种草获得更多广告主关注与预算投入2021广告主投放行业•美妆日化行业KOL投放客户数量与其他主流行业相对接近，KOL投放金额远超其他行业 ，侧面反映美妆日化用户拥有更大的消费需求与消费能力。•除此之外，汽车/奢侈品/教育这几个行业的广告主对KOL投放增长迅猛。美妆日化3C数码食品饮料母婴育儿IT互联网汽车及周边家用电器服饰箱包医药保健金融家居家装奢侈品礼品运动体育教育培训游戏动漫房屋地产通讯服务旅游本地生活文娱影视+8.14%+0.97%+1.31%+171.46%+43.06%+20.31%+69.19%+64.50%+44.20%主要行业投放金额占比2019VS2020投放金额TOP51、美妆日化2、3C数码3、食品饮料4、母婴育儿5、IT互联网增长TOP51、汽车及周边2、奢侈品礼品3、教育培训4、通讯服务5、家用电器全行业品牌抢占KOL内容营销赛道，美妆日化行业占据市场投放主流数据来源：微播易交易平台，时间周期2020.1.1-2020.12.3102ZALL DIGITALPART02 / 平台篇About the PlatformCurrent situation of social platforms2021广告主眼中的社交媒体定位强种草弱种草低流量高流量TIPS：平台logo大小代表种草效率，logo越大代表该平台种草效率越好；流量曝光效果指该平台用户体量（DAU/MAU），影响深度效果指用户对该平台的依赖度即使用时长，心智种草效果指该平台KOL种草效果即该平台出商业化爆款单品的能力。· MAU：2亿· 特点：女性、精致生活· 活跃率：33.1%· 月人均使用时长：990分钟· 0-18岁：9.2%19-25岁：33%26-30岁：20.4%· 一线/新一线客户：46%· 主流玩法和机会：好物测评、清单推荐· MAU：3.3亿· 特点：年轻、二次元· 活跃率：26.4%· 月人均使用时长：3270分钟· 0-18岁：9.3%19-25岁：49.6%26-30岁：13.4%· 一线/新一线客户：53%· 主流玩法和机会：深度种草、圈层测评、品牌年轻化· MAU：4.5亿· 特点：真实、个体· 活跃率：48.3%· 月人均使用时长：2100分钟· 0-18岁：15.7%19-25岁：27%26-30岁：14.6%· 一线/新一线客户：21%· 主流玩法和机会：认人卖货和下沉红利· MAU：6亿· 特点：信息广场、娱乐化· 活跃率：20.4%· 月人均使用时长：1710分钟· 0-18岁：15%19-22岁：27%23-30岁：39%· 一线/新一线客户：16%· 主流玩法和机会：种草、代言人营销、事件营销、热搜· MAU：5.7亿· 特点：强娱乐、中心化· 活跃率：57.2%· 月人均使用时长：2670分钟· 0-18岁：10.9%19-25岁：35.4%26-30岁：17.6%· 一线/新一线客户：36%· 主流玩法和机会：场景营销和种草新的转化入口· MAU：10.8亿· 特点：垂直行业、深度信息· 25-30岁：28.19%· 一线/新一线客户：40%