东方甄选(01797.HK)直播电商业务稳健增长，沿流量-产品双引擎路线发力

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 [Table_Page] 公告点评|媒体Ⅱ 证券研究报告 [Table_Title] 【 广 发 传 媒 & 海 外 】 东 方 甄 选（01797.HK） 直播电商业务稳健增长，沿流量&产品双引擎路线发力 [Table_Summary] 核心观点： ⚫ 东方甄选发布 FY2024H1（对应自然年 23 年 6 月-23 年 11 月）业绩：FY24H1 实现总营收 27.95 亿元，同比增长 34.4%，其中自营产品及直播电商收入同比增长 36.6%至 24.1 亿元，自营品的发展及消费者服务的升级进一步增强了品牌认知。FY24H1 净利润 2.49 亿元，同比下降 57.4%；经调整利润 5.09 亿元，同比下降 15.4%；毛利率同比下降8.1pct 至 39.1%，其中直播电商业务毛利率同比下降 9.6pct 至 32.9%。三费同比增长，主要由于直播电商业务招聘更多人才导致员工成本增加及股权激励开支增加。 ⚫ 东方甄选品牌化持续推进，沿流量&产品双引擎路线发力。报告期内东方甄选 GMV 57 亿元（去年同期为 48 亿元），大部分来自抖音。根据新抖数据，报告期内东方甄选矩阵账号 GMV 43 亿元，估算来自抖音的 GMV 约占总 GMV 的 75%+。自营品持续扩大 SKU，报告期内自营品数量超过 264 个，并贡献约 19 亿元营收。董宇辉开辟“与辉同行”新账号、引流带货能力突出。1/9 至 1/23，“与辉同行”GMV 6.3 亿元，贡献 1 月东方甄选矩阵账号约一半 GMV。“与辉同行”与东方甄选品牌矩阵账号彼此独立，一方面东方甄选品牌“去个人化”，另一方面未来也有望为公司文旅新业务的拓展引流。 ⚫ 盈利预测与投资建议。预计公司 24-25 财年营收 63.7/66.4 亿元，经调整净利 10.6/11.2 亿元。采用分部估值法，教育业务 24 财年 20X PE；考虑 24 财年直播电商流量&产品双引擎发力、与辉同行带来较大增量、开启会员制，维持 24 财年 35X PE；合理总价值 350.8 亿元人民币（381.3 亿港币），对应合理价值 37.51 港元/股，维持“买入”评级。 ⚫ 风险提示。（1）行业竞争加剧；（2）直播电商监管趋严；（3）食品安全等相关风险。 盈利预测：（全文如无特殊说明，财务及业务数据货币单位均为人民币，财年截至 5/31） [Table_Finance] 2022A 2023A 2024E 2025E 2026E 营业收入（百万元） 899 4,510 6,374 6,636 7,697 增长率(%) -36.7% 401.9% 41.3% 4.1% 16.0% 归母净利润（百万元） -364 1,089 1,064 1,116 1,261 Non GAAP EPS（元/股） -0.4 1.1 1.0 1.1 1.2 市销率（P/S） 4 9 4 4 3 市盈率（P/E） - 37 23 22 20 ROE（%） -22.2% 38.9% 31.6% 28.0% 26.6% 数据来源：公司财报，广发证券发展研究中心（注：年份为财年口径。归母净利为经调整口径。市盈率以经调整净利为基数。汇率按 1 港币=0.92 元人民币计算。） [Table_Invest] 公司评级 买入 当前价格 26.40 港元 合理价值 37.51 港元 前次评级 买入 报告日期 2024-01-25 [Table_PicQuote] 相对市场表现 [Table_Author] 分析师： 旷实 SAC 执证号：S0260517030002 SFC CE No. BNV294 010-59136610 kuangshi@gf.com.cn 分析师： 叶敏婷 SAC 执证号：S0260519110001 021-38003665 yeminting@gf.com.cn 请注意，叶敏婷并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。 [Table_DocReport] 相关研究： 【广发传媒&海外】东方甄选（01797.HK）:东方甄选 App付费会员即将上线，沉淀核心用户 2023-10-17 【广发传媒&海外】东方甄选（01797.HK）:直播电商增长空间可期，关注多平台建设的推进 2023-08-28 【广发传媒&海外】东方甄选（01797.HK）:加强账号&主播&自营品能力建设，拓展长期增长空间 2023-07-14 [Table_Contacts] 联系人： 毛玥 021-38003800 maoyue@gf.com.cn -80%-70%-60%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%恒生科技东方甄选713766 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 [Table_PageText] 东方甄选|公告点评 一、直播电商营收稳健增长，随业务扩张成本费用投入加大 FY2024H1业绩概况：东方甄选FY24H1实现总营收27.95亿元，同比增长34.4%，收入稳健增长。其中自营产品及直播电商分部收入同比增长36.6%至24.1亿元，主要由于自营产品的发展及消费者服务的升级进一步增强了品牌认知。 FY24H1，公司实现净利润2.49亿元，同比下降57.4%；经调整利润5.09亿元，同比下降15.4%。主要由于直播电商业务快速发展导致毛利率下降、以及三费投入的增加。 图 1：东方甄选整体营收（百万元） 图 2：东方甄选期间利润（百万元） 数据来源：公司财报，广发证券发展研究中心 数据来源：公司财报，广发证券发展研究中心 FY24H1，公司毛利率同比下降8.1pct至39.1%，主要由于自营产品和直播电商业务的高速发展。三费来看，销售费用同比增长145.6%至5.6亿元，销售费用率20.02%，同比提升9.07pct，主要由于直播电商业务招聘更多人才导致员工成本、股权激励费用增加；研发开支同比增长56.5%至7550万元，研发费用率2.70%，同比提升0.38pct；管理费用同比增长129.6%至1.4亿元，管理费用率5.11%，同比提升2.12pct，主要由于股权激励开支增加。 -50%50%150%250%350%450%01,0002,0003,0004,0005,000营业收入（百万元）YoY(2,000)(1,500)(1,000)(500)05001,000期间利润（百万元） 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 [Table_PageText] 东方甄选|公告点评 图 3：东方甄选毛利率（%） 图 4：东方甄选整体费用率水平（%） 数据来源：公司财报，广发证券发展研究中心 数据来源：公司财报，广发证券发展研究中心 分业务看，公司实现全面转型，直播电商业务贡献主要营收。FY2024H1，自营产品及直播电商业